巴黎奥运会正在进行中，本届奥运会的国际奥委会官方正装，来自中国上海企业恒源祥。

　　人们印象里，恒源祥是上世纪90年代那个因“羊羊羊”广告而深入人心的老字号品牌。殊不知，恒源祥已深度参与和服务奥运会20年——北京、伦敦、里约三届奥运会上中国代表团礼服，东京奥运会难民代表团正装，北京奥运会和冬奥会奥运村客房床上用品，乃至2022年冬奥会永不凋谢的颁奖花束等，全部由恒源祥提供。

　　恒源祥不结绒线了吗？“绒线大王”怎么就成了“奥运老兵”？老字号“破圈”焕新的历程值得探究。

　　成为“第一”后，泼来一盆冷水

　　1927年，在沪打工多年的苏州人沈莱舟，从老东家“恒源百货、源发千祥”的对联中获得灵感，创立恒源祥，专卖欧洲进口绒线，1935年迁址兴圣街西首。它俨然是一间时尚奢侈品店，周璇等明星无不来店试衣，风头无两。

　　新中国成立后，经公私合营，至1987年刘瑞旗接手时，恒源祥已在南京路上有了一间百余平方米的店面。刘瑞旗大胆改革，引厂入店，5个柜台实行末位淘汰。短短两年，绒线店跃居南京路全品类坪效第一。

　　正是那时，恒源祥品牌意识萌芽，从字号变商标，并逐渐搭建起涵盖研发、生产、营销、质量管理、知识产权保护等的完整产销体系。

　　1991年，恒源祥有一标志性事件：获国际羊毛局的纯羊毛标志，并拿下生产销售双牌照，开全球先例。此后5年，恒源祥手编毛线的产销量从75吨增至1万吨，冲上全球第一。

　　恒源祥乘势举办品牌战略高峰论坛，研讨“世界第一”如何成为“世界品牌”，请来全国专家大咖参谋。不料专家泼来冷水：无论商标样式、管理团队还是资金实力，恒源祥尚不具备支撑一个世界品牌的条件。

　　“我们不死心，后来发现有三大平台可借力拓展品牌的国际影响。世界杯、奥运会、F1。反复评估下来，觉得奥运会最有机会。”恒源祥集团现任董事长兼总经理陈忠伟回忆道。

　　这个姓“恒”的品牌颇有耐心。1996年，适逢现代奥林匹克运动百年，恒源祥发起“百人百项百印庆百年”活动。第二年，集团创始人刘瑞旗飞赴瑞士洛桑，将百枚印章赠予时任国际奥委会主席萨马兰奇。后被国际奥林匹克博物馆收藏。此为序章。

　　2001年北京申奥成功后，恒源祥委托知名国际体育营销公司代理奥运赞助商申请事宜。奥运赞助商这一身份的审核评估尤为严苛，是对企业行业地位、口碑、信誉、盈利状况、社会责任等的多维度考量。经层层筛选，2005年12月22日，恒源祥正式签约北京奥运，成为奥运史上首家非运动纺织服装类赞助商。

　　2008年北京奥运会开幕式上，姚明率领中国代表团入场，体育健儿礼服的视觉冲击力令人印象深刻。这年，恒源祥还包揽下北京奥组委官员和奥运会所有技术官的正装，以及奥运村2.5万间客房的床上用品。

　　“绒线大王”怎样革自己的命

　　坚持了20年赞助奥运会，恒源祥有没有想过停下来？

　　陈忠伟反问：可口可乐从1928年起赞助奥运会，你见它停过？

　　上海企业文化与品牌研究所所长周元祝说，赞助奥运会，不仅意味着企业本身须具备充足的资金实力，更关键在于企业要有实现稳健增长及持续的对抗风险的能力。

　　事实上，过往辉煌并不能给品牌带来一劳永逸，前方也远非坦途。陈忠伟坦言：“1996年产销巅峰出现后，之后的路就全是下坡路，我指的是手编毛线业务。”

　　流连于昔日佳绩而不愿睁开眼看清大势，这是包括老字号在内曾创造诸多第一的企业很容易犯的错误。“绒线大王”必须革自己的命。

　　早在1997年，恒源祥就果断作出了产品从单一毛线向床上用品、服装、羊毛衫、日化用品等延展的决定。到1999年，其一半收入来自毛线以外。

　　沉重的线下商业亦有风险。2011年，恒源祥在全国的实体门店逾5000家，线上却无半间。面对业绩下滑，刚上任的集团总经理陈忠伟果断拜访阿里，后召开产销体系大会，宣布将电商置于未来业务发展重中之重。2012年成为恒源祥的电商元年，至2017年，恒源祥已是阿里发布的“中华老字号电商百强排行榜”“天猫海外成交覆盖国家地区数最多的十大老字号”两大榜单中妥妥的“榜一”，恒源祥电商业务发展迄今，年复合增长率高达39.2%，产品覆盖全球188个国家和地区；恒源祥品牌羊毛衫与男袜销售已多年保持电商全网第一。

　　聚焦“无用之用”才能行稳致远

　　多元发展并手握电商优势的恒源祥，仍保持着未雨绸缪的清醒，目前正在长线布局低碳经济、数字经济和美学经济。

　　低碳，是品牌行走全球的基本门槛，为此，恒源祥去年启动了包括“毛针织品碳排放研究”在内的3个博士后课题；在数字经济领域，恒源祥成立元宇宙研究院，推出虚拟人、虚拟服装、数字藏品等数字资产，目前正打造让消费者获得虚实交互的沉浸式购物体验的虚拟空间；美学经济方面，2020年，恒源祥与中国艺术研究院、中国艺术人类学学会共同创办生活样式设计专委会，《“恒源祥”美学文选系列丛书——中国当代美学文选》现已出版两本。

　　2023世界设计之都大会时尚馆内，恒源祥美学作品《花的三重境·繁光》惊艳亮相，其美学理论以具象化方式，面向公众完成焕新。今年是中法建交60周年，刚刚参加完第十届中法品牌高峰论坛的陈忠伟又兴奋地向记者透露恒源祥落地的3个项目，包括邀请法国咨询机构NellyRodi帮助品牌进行国际化战略梳理、与中法品牌中心建立长期合作关系等。

　　外人看不懂，认为恒源祥正把精力放在了“无用之用”上。陈忠伟却认为，这是品牌经营和企业行稳致远该有的逻辑。“企业的现在，是由其过去决定的。企业当下的作为，则决定其未来。”他很相信可口可乐前董事长伍德鲁夫那句话——“即便一夜间大火烧掉所有有形资产，只要可口可乐的商标还在，第二天我就可从银行贷到足够的钱重建生产线”。这也恰是恒源祥逐梦世界品牌的目标。

　　无论是赞助奥运会的“期货投入”，还是低碳、数字、美学领域的“无用之用”，短期内似乎看不到收获，但变化已在发生。恒源祥有近30名全国各大区负责人，他们的子女此前对父辈事业不以为然。然而近三年，“羊二代”主动冒出、愿意接班，想用全球视野和锐意创新理念，将品牌事业传承下去。

　　陈忠伟不喜欢别人称恒源祥为“老字号”，“羊群”里的新气象让他很是欣慰。他说：“品牌归根到底，是一种认同和信仰。”这仿佛也是恒源祥的一种回答。