南都讯记者黄莉玲为进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，帮助各参与方有效防范化解合规风险，充分保障消费者合法权益，2024年8月9日北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》）。

　　直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。直播带货人员则是指在直播中直接向社会公众销售商品或者提供服务的个人。

　　根据《指引》，直播带货人员需要符合以下四个要求：第一，符合年龄要求。个人直播带货必须年满16周岁，16—18周岁的未成年人需要得到监护人的同意。第二，直播行为规范。着装得体、用语文明，不得进行骚扰、诋毁、谩骂或恐吓他人的行为。不得侵害他人的合法权益。第三，确保商品信息真实性。直播中宣传的商品价格、名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等信息必须与商品的图文信息保持一致。第四，履行广告代言人义务。如果以自己的名义或形象推荐、证明商品或服务，构成广告代言人的，应当履行并承担相应的责任和义务。

　　《指引》要求，直播带货应当严格遵守网络交易相关法律法规对网络交易品类的基础性要求，依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务，不允许通过直播提供或宣传。

　　那么又有哪些商品和服务不得通过直播方式提供？

　　对此，《指引》列明具体十一个方面：国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；侵犯他人知识产权的商品或服务；国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；其他禁止交易的商品或服务。

　　如果要在直播间开展促销活动，应当符合哪些要求？

　　《指引》第二十条规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，开展促销活动时，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得损害消费者权益。

　　第二十条还明确，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

　　值得注意的是，《指引》还明确，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销。积极践行社会主义核心价值观，坚持健康格调品位，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。

　　至于记录保存方面，《指引》要求直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。