“奥迪在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战。”奥迪集团在近期财报发布之际提及这一挑战。

　　2024年上半年，奥迪集团在中国销售车辆32.04万辆，同比下滑1.9%。其中，销售主力一汽奥迪销售30.16万辆，上汽奥迪仅销售1.83万辆。

　　《中国经营报》记者关注到，2024年上半年，即便多款车型大幅优惠，但奥迪累计销量未能实现增长，一汽奥迪销量同比下滑4.9%，上汽奥迪半年累计销量不及竞争对手奔驰单月销量。

　　实际上，奥迪不仅在豪华车市场遇到挑战，在新能源市场也尚未形成与特斯拉、比亚迪等竞争对手“叫板”的实力。

　　由于降价对豪华车品牌形象、利润造成一定伤害，近期在豪华车阵营中，由宝马带头，奔驰、奥迪、捷豹路虎跟进退出“价格战”。记者了解到，退出“价格战”后，上述车企反而迎来一小波增长。

　　“我从2000年开始进入汽车行业，到现在已经整整24年。没有经历过这么惨烈的价格战。”一位从业数十年的资深汽车营销人告诉记者，豪华车C级车价格一度跌到30万元以下。

　　“这些品牌宣布退出‘价格战’并适度涨价，触发了消费者的‘稀缺性’和‘保值’心理。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示。

　　市场竞争加剧，降价保量

　　“在冲量完成后，7月份的价格优惠一周比一周少。”一位奥迪销售人员反映，“不少观望、对豪华车品牌持‘降价’预期的消费者在听到‘涨价’消息后，加快了购买步伐。”

　　具体来看，一汽奥迪上半年累计销量30.16万辆，与2023年上半年销量31.7万辆相比，小幅下滑4.9%。上汽奥迪上半年累计销量近1.83万辆。

　　同期，奥迪品牌竞争对手奔驰、宝马销量分别为35.26万辆、36万辆，同比分别下滑6.5%、5.4%。

　　记者关注到，一汽奥迪销量虽然有所下滑，但对比上半年豪华车细分市场同比下滑5.6%（累计133.44万辆），跑赢大盘。不过，从绝对量来看，奥迪品牌销量仍落后于奔驰、宝马。

　　无法回避的是，为了稳住销量，奥迪品牌多款畅销车型大幅降价。

　　上半年车市掀起多轮“价格战”，这给奥迪品牌造成不小的压力，为了应对来自奔驰、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克等传统豪华品牌的竞争压力，以及特斯拉、理想、蔚来等新势力的正面进攻，奥迪经销商纷纷加入“降价”阵营。

　　记者关注到， 不少奥迪终端经销商以“全系低价促销”“大降价”等促销术语吸引用户到店。部分地区奥迪A6L全系降价幅度在12万元左右。官方指导价45.49万元的奥迪A6L 45TFSI 臻选动感型，一度优惠近12万元，裸车只需34万元左右。

　　据中国汽车流通行业产业互联网平台大搜车统计，今年6月，一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰平均价格折扣率环比上涨1.6%—2.9%。

　　记者采访奥迪销售人员了解到，6月是车企半年“冲量”的一个节点，在这一节点，不少经销商为了完成销量指标，加大了促销力度。

　　不过，今年7月中旬，BBA（奔驰、宝马、奥迪）中，宝马率先宣布退出“价格战”，施行“降量保价”。随后奔驰、奥迪、沃尔沃等豪华品牌也跟进退出“价格战”。

　　“宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌长期以来构建的是高品质、高价值的品牌形象，频繁的‘价格战’虽能短期内吸引部分价格敏感型消费者，但长期来看，却可能削弱品牌的溢价能力和市场定位，导致品牌形象受损。因此，退出‘价格战’，通过提升业务质量和服务水平来稳固品牌形象，是这些品牌维护市场地位的重要策略。”詹军豪指出。

　　某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊表示，“在‘价格战’中，许多品牌通过降价来吸引消费者，这使得一些消费者持币观望，等待更多的优惠。然而，当其关注的品牌开始涨价时，这种观望的情绪会逐渐消失，因为消费者可能会觉得这是一个更好的购买机会。”

　　曲线保利润

　　上半年，奥迪集团盈利受到销量下滑影响。

　　该集团公布2024年上半年财报，数据显示，上半年营收309亿欧元，相比去年下降9.5%，营业利润为19.82亿欧元，营业利润率为6.4%，净现金流为11.3亿欧元，同比下降39.9%，主因是销量下降。同期，奥迪集团销售车辆84.4万辆，同比下滑8.2%。

　　对此，奥迪集团方面表示，降幅主要受到供应链瓶颈的影响，以及墨西哥工厂的罢工问题，导致了库存的季节性增加。

　　虽然背靠大众汽车集团，但奥迪近年来电动化转型进展缓慢。上半年，奥迪集团纯电动车达到7.67万辆，同比仅增长1.3%。不过，插混车型增长61%。从数据来看，奥迪品牌电动车销量占比远低于燃油车。

　　一汽奥迪是奥迪品牌在中国市场的销售主力，旗下在售新能源车型有奥迪Q4 e-tron、奥迪e-tron GT、RS e-tron GT、e-tron。上汽奥迪主要在售新能源车型为Q5 e-tron。算下来，目前，奥迪品牌在全球最大的新能源汽车市场中国投放新能源车型并不多。

　　实际上，奥迪在燃油豪华车的品牌影响力并没能直接嫁接到新能源市场。

　　公开资料显示，一汽奥迪旗下销量最好的新能源车型奥迪Q4 e-tron 2024年上半年仅销售7471辆，相比2023年同期出现两位数下滑，半年累计销量不如国内头部新能源车企的单月销量。

　　此外，奥迪新能源车型议价能力也不高。奥迪Q4 e-tron厂商指导价为28.99万元至36.71万元，但在“价格战”影响下，入门款终端成交价一度跌至20万元出头。

　　市场表现落后于竞争对手，在新能源市场尚未形成能支撑销量的车型，这些是摆在奥迪品牌面前的挑战。

　　面对当前这些挑战，奥迪的计划是，先稳住价格，保住利润。奥迪集团首席财务官李博睿表示，奥迪计划不参与当前中国市场电动汽车的价格战。“价格战是‘毁灭性的’。”

　　据悉，一汽奥迪销售公司执行副总经理李凤刚表示，亏损卖车是不可持续的行为，“价格的回收是止亏不得不做的事”。“如果价格适当回升，销量下降，总盈利提升，那么销量损失就可以接受。”

　　车型方面，李博睿称：“从第四季度，主要从明年（2025年）起，增长缓慢的电动汽车将迎来‘重大推力’。”

　　基于PPE平台打造的首款量产车型奥迪Q6L e-tron正式量产版本将于今年第四季度亮相，首批产品预计于2025年交付客户。

　　近日，PPE平台的第二款车型奥迪A6 e-tron在海外发布。有报道称，国产的A6L e-tron预计将在11月的广州车展首秀，上市时间预计在2025年一季度。

　　PPE平台是大众汽车集团纯电豪华平台，由奥迪和保时捷合作完成开发。记者了解到，长春PPE工厂的建设也将在今年年底正式完工。

　　此外，上汽与奥迪合作的首款车型预计将于2025年上市。或出于品牌形象考虑，据外媒援引知情人士报道，奥迪与上汽集团合作的全新电动车型将更换车标，不会悬挂奥迪标志性的四环LOGO。

　　虽然2025年奥迪有多款重磅车型上市，但不可否认的是，其所在的新能源汽车市场竞争将愈加激烈，与比亚迪、理想、蔚来、小米等实力很强的对手同台竞争，奥迪能否突围，未可而知。