又一地方性直播带货规范落地，重申行业自律要求。
8月9日，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），并宣布即日起实施。
近两年来，多地都出台了相似的指引规范文件。根据受访法律专家及律师的观点，这些文件依据现有上位法来制定，将事中、事后的监管延伸到事前的风险预防，但不具有强制效力，更多是便于行业了解监管规定，能够较好起到普法作用。
同时北京市律师协会律师李源强调，直播带货平台、相关从业者、地方监管部门不能因为没有出台相应指引，或因这类文件的效力级别而对合规经营存有侥幸心理。事实上，直播电商消费者依然不时被售后难、虚假宣传、“低价”诱惑、产品质量等问题困扰，行业合规经营仍需要各方努力。
对AI合成内容提出合规要求
6月7日，《指引》曾公开征求意见，约两个月后正式生效。《指引》共计三十一条规定，在北京开展的直播带货活动都适应相关规定。贝壳财经记者注意到，《指引》在促销方式、商业广告宣传、选品质量、争议解决机制等消费者普遍关心的经营行为上都做了规定。“比较全面系统。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系系主任郑宁教授如此评价《指引》。
贝壳财经记者注意到，《指引》第十三条提出了人工智能（AI）技术合成的虚拟形象及内容也要符合相应合规要求。如今，AI已在电商行业生根，应用在虚拟试衣间、智能客服和助手、个性化推荐、AI主播等环节。传统电商和兴趣电商都在发力AI。例如今年4月京东的“采销东哥AI数字人”开启直播首秀，淘宝、抖音、快手等平台也都宣布开发或上线AI辅助电商业务工具。
李源认为，人工智能技术生成的主播并不具备法律上的人格，无法承担民事责任，真正的“主播”通过虚拟形象的“马甲”隐藏在背后。“一旦出现信任危机，重塑一个虚拟人物的成本比真实的人口碑崩塌的代价要低很多，监管机构的监管难度也会增加。”
例如根据新京报贝壳财经此前报道，小红书等平台曾出现大量“俄罗斯美女带货”视频，多为AI换脸技术合成。在今年2月国外网红奥尔佳（olga Loiek）发布辟谣视频后，新京报贝壳财经记者时隔3个月后仍在国内内容平台搜索到这类带货视频。尽管部分被标注了“内容疑似AI生成”，但评论区仍吸引不少中老年人。
“应该对虚拟人物进行严格管理，备案虚拟人物的责任主体，未经备案的不得开展直播工作。”李源表示。杭州司法局等部门去年10月底发布的《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》给数字人主播“戴”上了紧箍咒，要求直播电商从业者使用数字人主播，应确保获得充分授权，签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识。
强调监管部门作用，鼓励平台与监管联动
“无论是北京市的还是其他地方的指引文件，绝大部分内容都不是重新创设规则，而是对现有法律法规的汇编。”李源说。他认为，其他地方的类似指引更多的是对行业或经营者的合规要求，北京的合规指引在多处加强了市场监督管理部门的监管职责，将更有效地让合规指引落地实施。
在郑宁看来，《指引》第二十九条鼓励直播带货平台经营者与属地监管部门建立联合应急响应、联防联控等合作机制“可以称得上创新”，未来在具体实操方面还需要有关部门、平台和从业者共同探索。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，平台与监管部门的合作需要建立信息共享机制，加强沟通协调能力，确保双方在危机管理上有一致的标准和流程，同时还要定期进行演练以提升协同效率。
具体来看，“如果能够在平台中设置便于投诉的入口、在平台直接设置居中调解机制等，让平台在消费者、商家和监管机构中起到较好的沟通作用将更有利于发挥这些机制的作用。”李源说。
重申各平台和从业主体应尽责任义务
记者注意到，对于平台义务，《指引》再次强调了应制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，建立直播带货信息检查巡查制度，建立直播带货直播间运营者信用管理体系、信用评价机制等要求。
李源认为，如今直播带货平台的流量巨大，其销售方式本身就是一种传播行为，应当更加严格监管禁止、限制营销的商品或者服务。根据中国互联网络信息中心数据，截至2023年12月，电商直播用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%。
关于建立信用管理体系，李源建议以更易于被消费者识别的方式、被平台管理的方式来落地。“在直播带货中，经营者与消费者的互动会促成交易。并且下单界面到评分、评价界面的流程较为复杂，消费者往往会忽视查验经营者的信用记录，导致很多消费者冲动消费后维权困难，这一问题需要解决。”
目前，多数电商平台在合规义务要求下设置了直播回放、交易快照、店铺信用评价、内容审核员、敏感词触发等机制。
有专家提出，这些机制所需要的技术和人员投入给平台造成一定的成本压力。李源则认为，制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录和直播带货直播间运营者信用管理体系“并不难”。“可以结合现有的互联网销售商品或服务规定以及互联网销售平台的信用管理体系等经验。”
同时他表示，信息检查巡查制度需要平台方和地方市场监督管理部门协同配合。“发现违法违规的经营行为时，平台方首先应当自行做出下架、停播等措施，根据《指引》要求向属地市场监督管理部门报告。市场监督管理部门应当设立专门部门配合平台方，根据平台方提供的信息，对违法违规经营的主体做出相应的处理。”
不少消费者都有受到“全网最低价”蛊惑的经历，尤其在大促期间，价保机制时常被消费者吐槽“失灵”。根据中国消费者协会（以下简称中消协）2024年“618”消费维权舆情分析报告，监测期间，中消协共搜集到价格争议负面信息58954条，日均0.3万条。
《指引》第二十条约束了低价促销行为。根据上述规定，直播带货有关从业人员，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式标明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
“平台应当实施更加成熟的价保机制，而不是以具有诱导性甚至欺骗性的词汇让消费者做出错误判断。”李源说。
指引类文件是一种比较好的普法方式
据记者不完全统计，近两年来，上海市、福建省、石家庄、杭州、成都、烟台、枣庄等地都出台了相似的规范性文件或征求意见稿。
在我国此前的《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律法规以及《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等文件监管力度下，为什么地方还要再各自出台直播电商指引类文件？
郑宁解释称，国家立法比较原则和笼统，“不会制定得太细致”，而且直播领域涉及的法律较多、跨度大，“从业者学起来有一定困难”，指引是一种比较好的普法方式。另外，指引类文件比较灵活，在修改程序上也比立法简单。
李源认为，制定地方规范是针对性更强、效率更高的方式，“各地在实际执行过程中都会遇到个性问题”。他还认为，国家层面的法律法规对各方面问题规定较为完善，目前需要在执行层面做出更多努力。
在国家法律法规对刚性层面内容规定相对完善的情况下，郑宁提出，地方规范可以从激励手段、机制建设等方面有所创新。
此前有律师对记者透露，直播电商从业者“不太注重合规问题”，央视315晚会也多次点名直播带货主播不规范经营行为。对此，郑宁表示，还需要加强法制教育，“如何让相应法律深入人心是执法部门需要考虑的问题”。
近日，中央网信办在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”在内的五类突出问题。
