近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略于8月9日正式实施。

　　“仅退款”最早由拼多多在2021年推出。消费者在收到商品后，如果发现存在质量问题，或与描述不符，或遭遇商家的不良服务，可以向平台申请退款，而不需要将商品寄回给商家。这一看起来对商家“荒唐”、对顾客“谄媚”的条款，却被认为是拼多多快速增长的秘诀之一。到今年年初，三大头部电商平台都将“仅退款”作为提升消费者体验和竞争力的重要指标。

　　“仅退款”确有其存在理由，按照这种售后设计，消费者可以节省退货的时间、费用和麻烦，避免退货丢失损坏风险。平台要做的，就是根据大数据对商家的商品和服务质量进行评估。如果判定商家存在过错，就会支持消费者的退款申请，而不管商家是否同意。商家承担退款的损失，还有信誉和流量的下降。

　　可见，“仅退款”表面上看是维护消费者，实际上也是平台治理商家的主要方式之一。如果商家的产品太山寨了，连平台都不会默许其继续做下去。然而，在实施过程中，有无数商家向平台反映自己被快被羊毛党“薅秃了”。除了个人“白嫖”，相关产业链也出现了，即收到商品后马上申请“仅退款”，再拿到闲鱼低价售卖。“狂买狂退”，让不少商家陷入经营困难，“卖了个寂寞”。

　　这次，天平再次扭转过来，倾向了保护商家基本权益。比如商家发起申诉，平台就要第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。作为技术平台，当然也应该做到更加精确，才能维护买卖双方的合法权益。比如通过细化识别模型，对异常高频仅退款进行识别。也就是说，平台不但要识别这个货好不好、评价好不好，还要识别仅退款的真实意图，并拒绝不合理行为。

　　但是，“仅退款”消停了，“七天无理由退货”依然还是商家头上的一个紧箍咒。因为网购有相当一部分是冲动型、非刚需消费，直到货送到了才记起来。如果品质也不够好，就会选择退货，然后立马开启下一轮网购。这种“消费游戏”，对小商家来说，也是沉重的压力。茵曼品牌创始人就说，电商平台的退货率普遍高达60%左右，而销售到账率却仅有30%左右。

　　可见，平台以往习惯讨好和迎合消费者，以庞大的流量来稳固对商家的话语权与定价权。然而，在当前的环境下，小型商家面临的经济压力巨大。能平衡顾客与商家之间的供需关系，平台才能长久经营下去。所谓平衡，无非就是让顾客明白自己买的是什么档次什么商品，调整预期。只认超低价，最好就不要去投诉人家是仿品。同时，也推动商家以更坦率的方式呈现商品真实样貌，有一说一，减少沟通与退货成本。这样一来，顾客不但能通过价格信号，还能通过更完整的信息明确需求，降低误判和自我约束，减少盲目的退货退款操作。

　　总之，无论什么游戏规则，电商平台越来越需要承担起更多治理责任，才能识别不良买家和卖家，进而维护交易的健康生态。