深圳商报·读创客户端记者宁可坚
8月14日,有市场消息称,轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤,其中公关部门员工已经全部离职,市场部并入了销售部门。
这一系列举措引发业界广泛关注。有业内人士认为,此次蕉下品牌部门的裁撤,或许与其IPO搁浅有关。
公开资料显示,蕉下成立于2013年,最初以防晒伞切入市场,陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款,之后又不断扩张产品品类,推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品,覆盖女性、儿童、男性全人群。记者查询蕉下的天猫、京东旗舰店发现,销量排名前列的产品多为防晒口罩、防晒衣、防晒袖套等防晒产品。
踩准红利转型后,蕉下快速发展,但其IPO之路并不顺利。
2022年4月,蕉下正式向港交所递交招股说明书,冲刺“中国城市户外第一股”。
招股书显示,2019年至2021年,蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
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而比业绩涨得更快的是公司估值。2021年,蕉下的估值才1亿美元左右,一年后这一数字直升30倍,变成30.26亿美元。
但从招股书可以看到,看似漂亮的数据背后,蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力等等。
据黑猫投诉平台统计,截至8月15日,以“蕉下”为关键词搜索,投诉量有1155条,主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。
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此外,有消费者在社交网络上吐槽蕉下是“收割防晒智商税的户外品牌”。招股书显示,蕉下在研发的投入比重下滑明显,2019年到2021年,研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元,分别占总营收的5.2%、4.5%和3%。
2022年4月8日,蕉下首次在港提交招股书,失效后,2022年10月,蕉下第二次递交了招股书,然后就再也杳无音讯。
值得注意的是,在提交招股书一年后,2023年,蕉下正式宣布其“轻量化户外”的品牌定位。为了支撑这一定位,蕉下不断拓展产品线,包括裤装、速干衣、冲锋衣、露营装备等,先后邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人,试图在轻量化户外市场占据一席之地。然而,这种品牌营销策略似乎并未带来预期效果。
来源:读创财经