“我们尝试维持了两年的和平,但得到的只是空话,现在是战争。”
日前,美国亿万富翁埃隆·马斯克发布推文,正式宣告与一个广告商联盟“杠”上了。他旗下的X(前身为Twitter)向法院起诉,状告世界广告主联合会(WFA)和数家品牌商,通过一个名为全球负责任媒体联盟(GARM)大规模抵制X,导致X损失了数十亿美元的广告收入。
X提告几天后,GARM宣布解散,同时明确否认存在违反竞争规则的行为。对此X公司回应,仍将继续提起反垄断诉讼,希望修复“破碎”的广告生态系统。
不满X平台的广告被撤,马斯克打出反垄断牌管用吗?被列为被告的广告商会如何接招?一切才刚刚开始。
被马斯克收购后,X公司广告收入下滑
马斯克向广告主宣战,并不让人意外。
2022年10月,马斯克豪掷440亿美元买下Twitter(推特)。入主推特后,马斯克采取了一系列大刀阔斧的改革,比如将这一全球颇有影响力的平台更名为X,还裁掉了数千名员工以降本增效。这些举措彰显了马斯克对X的掌控力,但也让外界担忧这家公司的稳定性。
更糟糕的是,马斯克还得罪了一众广告商。这名在X拥有1.93亿粉丝的亿万富翁,几次因为一些争议性言论而招致不满。去年11月,他在X支持了一则反犹太主义的帖子,随即导致包括IBM、苹果、狮门影业、迪士尼和华纳兄弟等大公司暂停在X投放广告。
后来马斯克迫于压力道歉了,但似乎心有不甘。在去年底的一场公开活动上,他毫不客气地“炮轰”广告商——别想借广告投放敲诈、用钱威胁,“全世界都会知道,是那些广告商害死了X平台,我们会详细记录下来。”
众所周知,广告是社交平台的主要收入来源。马斯克的强硬态度让他与广告商的关系变得紧张,也让X平台的盈利前景更加黯淡。X提交给监管部门的一份文件显示,2023年上半年,X的营收为14.8亿美元,同比下降近40%。2023年第一季度,X亏损了4.56亿美元。
反观另一边,广告商为何如此不满X公司的这位新任接管者?一个很重要的原因是,马斯克本人希望打造一个言论自由的全球社交平台,让持不同观点的人充分表达,而广告商强调平台有必要对含有暴力、仇恨等信息的内容采取限制措施,以避免让自家品牌广告与这些不当信息一同出现。
对马斯克而言,言论自由优先于广告收入,所以他选择与广告主站到对立面。在尝试维持了两年的和平后,马斯克说,现在到了宣战的时刻。
X主张三倍损害赔偿,并寻求禁令救济
今年8月6日,X公司向美国得州的一家法院提起反垄断诉讼,称遭到集体抵制行为,损失数十亿美元的广告收入。被X列为被告的是,世界广告主联合会(WFA)和几个主要品牌商——联合利华、玛氏公司、美国连锁药商CVS健康、丹麦可再生能源公司奥斯特(Orsted)。
据南都·反垄断前沿了解,WFA是一个具有国际影响力的广告主企业联盟,代表着全球150多个大型品牌和60多家广告商协会。WFA自称是全球市场营销者的代言人,其成员每年在营销方面的投入约9000亿美元,占全球营销传播支出的90%。WFA的成员遍布全球,其中就包括这次连同被告的四家公司,以及麦当劳、微软、宝洁、迪士尼、宜家等知名品牌。
X公司提供的一些证据表明,在马斯克入主X后,GARM成员迅速采取行动,停止或大幅减少在X平台的广告投入,这与他们之前的购买模式有显著不同。
X公司还指出,被告通过GARM交换了有关抵制Twitter的意图和计划的敏感信息,这种信息交换可能促成共谋行为,违反了反垄断法。
根据美国《谢尔曼法案》第1条规定,禁止达成限制贸易的协议,包括固定价格协议、联合抵制、市场分配、操纵投标和搭售。
这份报告也成为原告的主要理据之一。X公司在诉状称,被告的行为导致了该公司的广告收入大幅下降,不仅造成了经济损失,降低其股权价值和商誉,还限制了广告服务市场的自由竞争。依据《克莱顿法案》,X公司主张获得三倍损害赔偿,并要求法院给予禁令救济。
被诉后,GARM宣布关停
对于X公司的这纸诉状,被诉的广告联盟很快作出反应。
当地时间8月9日,WFA官网发布一则公告,宣布暂停GARM运营。该公告提到,最近一些指控误解了GARM成立目的和所开展的活动,造成一定财务和资源的损失,使之无法专注运营,因此WFA作出艰难决定,暂停GARM活动。
根据公告信息,GARM的成立与2019年3月发生在新西兰克赖斯特彻奇市的枪击案有关,当时凶手在Facebook上直播了袭击过程。在这类备受瞩目的案件中,品牌广告与非法或有害内容一同出现,影响了品牌的声誉。
为此,2019年WFA牵头创立了GARM,旨在提供品牌安全标准或其他工具,提高数字广告投放的透明度,以避免品牌广告与非法或有害信息为邻。在GARM的倡导下,此类广告从2020年的6.1%减少到2023年的1.7%。
“这个决定不是轻易作出的。”WFA CEO斯蒂芬·洛克(Stephan Loerke)表示,GARM是一个非营利组织,它的资源有限,在与X打官司期间无力继续运营。同时他否认GARM行为违法,“相信结果将证明我们的所有活动完全遵守竞争规则”。
在看到此案时,长期关注反垄断的律师游云庭称“眼前一亮”。他告诉南都·反垄断前沿,广告主们的联合抵制行为,具有较高的反垄断风险。虽然他们可能会抗辩,此举并非旨在限制竞争,而是为了维护更负责任的在线环境,保护品牌安全和广告效果,属于合理的商业理由。
但相比之下,游云庭认为原告的主张可能更有力。因为广告主的联合抵制行动,确实让X公司损失了数十亿美元,具有明显的反竞争意图。随着广告收入的减少,X公司在提升用户体验、改善平台功能等方面的投资能力也会下降,这间接限制了消费者的选择。
此外,尽管X平台声称其品牌安全实践已经“符合或超过”GARM的标准了,但该抵制行动仍在继续。游云庭对南都·反垄断前沿表示,企业利用自身市场力量应有合理的限度,如果广告主持续发起联合抵制行为,可能被视为滥用自身市场力量。
在被X公司起诉后,GARM宣告关停。在游云庭看来,这是被告方希望减少争议的表现,可以推断他们已经意识到其中存在的合规风险。“马斯克的律师真的打到广告主们的七寸上了。”他说。
不过也有反垄断专家认为,这起诉讼成功的可能性不大。
据外媒报道,布法罗大学法学院教授克里斯汀·巴塞洛缪(Christine Bartholomew)认为,X需要证明“每个广告商都真正同意抵制”,这一点“难度不小”。还有声音指出,即便官司打赢了,马斯克也无法强迫广告主回归X平台。
由于反垄断诉讼的复杂性,这类案件一般会持续数年。马斯克与广告商的博弈将如何收场,双方是否可能和解,目前尚不得而知。而就现有的信息看,马斯克和X公司似乎并不打算退步。
近日,X CEO琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)在接受媒体采访时表示,仍将继续发起反垄断诉讼。她说,这起诉讼不仅仅关乎损害赔偿,更是为了修复广告生态系统。
此前,琳达·亚卡里诺曾在X发帖,任何小团体都不应利用自身力量垄断货币化的东西。这是一个重要的认可,也是朝着正确方向迈出的必要一步,期待整个生态系统的改革尽快到来。
与此同时,有业内声音认为,GARM的关停和这一诉讼可能让X公司与广告商的关系进一步疏远。数字广告监督机构Check My Ads联合创始人克莱尔·阿特金(Claire Atkin)说,一个理由是,“他们不想和马斯克互动,就这么简单。”
出品:南都数字经济治理研究中心