多家银行今年密集停发联名信用卡,加快调整信用卡产品结构。近期,笔者梳理银行公告发现,今年7月以来,农业银行、交通银行、中信银行、邮储银行等多家银行宣布停发联名信用卡,并提及产品策略调整、消费者需求和市场环境变化等。
以独特权益吸引消费者的联名信用卡不香了吗?多位业内人士看来,银行基于市场变化、消费者需求等来调整产品策略,从而谋求业务转型,实际上是精细化运营阶段中的正常现象,并非是“联名卡失宠”“联名卡卷不动了”。
多家银行停发联名信用卡属正常商业调整
联名卡是商业银行与外部机构联合发行的银行卡产品,是银行产品矩阵的重要一部分。2003年7月,招商银行与中国国际银行航空公司联袂打造具有里程积分功能的“国航知音信用卡”。这是国内首张联名信用卡,开启了信用卡跨界联名、合作共赢的新模式。
联名卡随后成为银行吸引优质客户的利器。各大商业银行纷纷跨界第三方机构、联名热门IP,推出具有积分、里程、购物折扣等特定优惠和丰富权益的联名信用卡。
不过,今年以来,联名卡停发频频受到广泛关注。
对于停发原因,笔者梳理发现,主要包括与第三方合约到期后停发,属商业规律;部分则因为联名方经营或业务的调整而宣告停发,属正常经营行为;还有在消费需求和市场环境变化后,银行对信用卡产品进行升级优化,更加注重活跃度和投入产出比。
有业内人士表示:“由于可快速拉新,前些年银行比较热衷发行联名卡。目前,由于市场同质化严重,不少信用卡的权益优惠都大差不差。一些联名IP热度有所下降,所以银行此举是正常策略调整。”
此外,监管政策有所变化。招联首席研究员董希淼表示,自2022年7月信用卡新规公布后,信用卡业务从“跑马圈地”的粗放发展阶段迈入专业精细的新阶段,这也推动相关机构调整信用卡业务的产品设计、营销模式,进入精细化运营阶段。
信用卡业务拼精细化运营新联名卡权益丰富
国内信用卡市场从无到有,历经二十余年发展后进入存量竞争时代。同时,叠加监管政策变化,银行主动调整信用卡业务,践行高质量发展。
笔者注意到,在有银行停发联名卡的同时,亦有银行洞察消费者喜好推出新卡。
8月8日,招商银行联合B站推出的“bilibili干杯信用卡”正式发行。“bilibili干杯”是最能代表B站主站品牌的IP之一,十分符合B站用户的审美偏好。该卡新户礼不仅有B站粉丝中意的“大会员年卡”,还可叠加“干杯收藏集12抽”权益。此外,该卡也为持卡人提供专享大会员复购优惠。
在信用卡资深研究人士董峥看来,作为信用卡主要客群,年轻人拥有广泛的兴趣爱好,并带动了日益丰富的消费需求,这也要求银行充分洞察用户消费行为和习惯,进而赋予产品相应的功能和权益,设计出符合年轻客群喜好的产品。
招行信用卡表示,将跟随市场和消费者需求的变化,不断调整产品经营方向,不断推陈出新。其间,旧产品会不断被新一代产品代替,这也让招行信用卡产品体系保持持续生命力,为市场提供更具竞争力、更符合客户消费需求的产品。
可以预见,信用卡精细化运营阶段,银行推陈出新、打法求变,持续推出针对不同客群的优质产品。