怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”口号。

　　汉堡赛道

　　一个汉堡9.9元“比在家做饭成本还低”

　　降价风也吹向了汉堡界。今年以来，不少汉堡品类开始向“9.9元”发起攻击。近日，记者在汉堡王门店看到，8月5日~9月1日仅需9.9元就可以吃到一个汉堡，其中包括小皇堡、果木风味鸡腿堡、一层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡。据门店工作人员介绍，这几款都是汉堡王的招牌汉堡。

　　“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王首席营销官汤俊章表示，如果用9.9元去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好滋味，成为汉堡王的粉丝，相信餐饮市场回暖后，汉堡王一定会得到满意的回报。

　　汤俊章认为，餐饮业竞争的根本是消费者的就餐行为。“自己做饭”还是“外出就餐”？当前，餐饮品牌的竞争更为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣吸引消费者。“现在餐饮企业给到消费者的促销价可谓不计成本。”汤俊章说，西式连锁快餐原本客单价就不高，大促后的价格比在家做饭成本还低。他认为，“追求质价比”的消费者能感受到超值，从而走出家门走进餐厅。这对于像汉堡王这样的西式连锁快餐品牌而言，“是一次加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会。”

　　在此之前，肯德基也推出多种促销活动，如9.9元的汉堡、29.9元的周末套餐，其间肯德基的平均客单价下降7%，降至37元。肯德基KCOFFEE也通过“9.9元咖啡+小食”吸引顾客。麦当劳也曾推出“10元吃堡”活动，塔斯汀则在各大平台上架包括14.9元两份汉堡在内的多个低价套餐。

　　味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，在多方因素影响下，近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加，加之消费者对价格的敏感度提高，性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。艾媒咨询的调查显示，超四成消费者对中式快餐的预算低于20元，85.2%的人可以接受的价格为不超过30元。

　　企业要在价格和品质之间找到平衡点

　　食品产业分析师朱丹蓬称，价格策略的调整顺应了行业发展趋势，对接消费者对高性价比的强烈需求。在这一背景下，众多头部企业及知名品牌利润率有所下滑，但这是市场洗牌、优胜劣汰的自然过程，企业要在价格和品质之间找到平衡点。

　　在他看来，当“降价”的硝烟散去后，能够坚持品质与创新，成功构建品牌壁垒的企业，无疑将在市场中占据更加稳固的地位，共享餐饮消费领域的广阔红利。从长远视角来看，餐饮消费领域仍蕴含可观的红利。

　　快餐品牌

　　街边小店也降价

　　湘菜馆客单价低至11元

　　近期，快餐连锁乡村基宣布了降价措施，其门店的川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价，“价格回到2008年”。总体来看，此次乡村基降价的幅度为3.01~4.01元。

　　记者走访发现，降价风潮也吹到了街头巷尾的快餐小店，商家普遍感受到消费者的餐饮偏好正发生转变：从追求丰盛多样的点餐，转向青睐经济实惠的选择。

　　记者在番禺大石走访发现，该区域尤其是地铁口周边汇聚众多餐饮小店。这些小店凭借丰富的菜品选择和亲民的价格，成为周边务工人员的日常用餐首选。今年以来，这一区域的餐饮继续上演“客单价下滑”。

　　礼村附近的一家小碗湘菜馆由三位湖南创业者开设，店内素菜2~6元/份，荤菜8~12元/份，每日供应的菜品多达30余种。该餐馆老板告诉记者，自去年7月开业以来，小店用地道的小碗菜和亲民的价格吸引了附近很多食客。起初，人均客单价稳定在23元左右，食客乐于点上三两个菜品，多为一荤两素。今年以来，食客点餐时更倾向于选择一荤一素甚至仅点一道菜，这一变化直接导致客单价的下滑，目前已降至11~17元。

　　周边一家经营多年的快餐店原本以经济实惠的套餐为招牌，人均消费20元左右。近几个月来，该店也作出了调整。店长黄女士坦言：“整条街上的餐饮店铺都降价1~2元以吸引顾客，若不顺应降价，将面临顾客流失的风险。”因此，该店今年4月推出了多个5~8元的特价菜品以及15~25元的优惠套餐。

　　【业内点评】

　　供应链的优化是重中之重

　　有资深餐饮从业人士分析称，在市场竞争中，“降价”虽能为品牌赢得进入“第一梯队”的入场券，但能否稳固地位取决于多方面因素。关键在于引流后能否持续展现产品创新力，推出高利润率产品，并在销量攀升的同时，实施更为精细的成本管理策略。如果企业以“降价”为长期战略，需全面提升运营效率，实现流程的数字化转型，尤其供应链管理的优化是重中之重。

　　也就是说，产品价格的比拼本质是综合实力的比拼，餐饮企业需要做的是从前端定位到后期供应链系统的全方面优化，努力成为“六边形战士”。

　　记者观察

　　降价是多重因素交织的结果

　　餐饮市场的“降价潮”是多重因素交织的结果。首先，从消费者心理层面来看，消费者的消费观念向理性转变。Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示，72.4%的消费者更看重同类商品间的“性价比之王”。这一趋势在餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体验，而是更加注重在价格与品质之间找到最佳平衡点。

　　此外，餐饮市场的饱和与竞争加剧也是不可忽视的因素。企查查数据显示，2024年第一季度国内餐饮相关企业新注册数量达到73.1万家。

　　降价这副牌，要打好不容易。对商家而言，降价会挤兑利润空间，增加获利的难度。降价往往不是“降级”，而是“变相”升级。它是餐饮品牌迎合大众消费需求变化，通过高性价比赢得竞争的一个选择。

　　当品牌有能力在前端发起降价时，往往意味着品牌在终端跑赢了效率仗，后端跑赢了供应仗。如果没有实力，降价就必然会带来更多挑战。

　　行业声音

　　“在理性消费之风下，消费者对价格敏感度增强，更注重‘吃好吃饱’这一餐饮的基本功能属性。部分营销噱头较足而产品力欠佳的餐饮品牌正被消费者抛弃。面对这种情况，企业需要通过提升产品质价比来应对市场竞争和消费者需求的变化。”

　　——资深餐饮人、大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮

　　“消费者日益理性，对价格更为敏感，高价餐厅渐趋亲民，降价也加速了高消费餐厅泡沫的破裂。”

　　——广东烹协点心专委会主席梁国强

　　“要理性看待降价现象。消费者追求的并非单纯的餐品数量，而是餐品的质量与体验。在相同消费水平下，消费者更期望获得的是每一家餐厅的独特风味与品质保证。他们渴望的是每一道菜品都能带来满足感、回味感以及再次光顾的吸引力。因此，企业应当聚焦于提升菜品质量与服务体验，而非仅仅依赖价格竞争。”

　　——广东餐饮服务行业协会秘书长程钢