怂火锅喊出“锅底8元起,荤菜9.9元起”口号。
汉堡赛道
一个汉堡9.9元“比在家做饭成本还低”
降价风也吹向了汉堡界。今年以来,不少汉堡品类开始向“9.9元”发起攻击。近日,记者在汉堡王门店看到,8月5日~9月1日仅需9.9元就可以吃到一个汉堡,其中包括小皇堡、果木风味鸡腿堡、一层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡。据门店工作人员介绍,这几款都是汉堡王的招牌汉堡。
“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍,9.9元肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王首席营销官汤俊章表示,如果用9.9元去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情,让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好滋味,成为汉堡王的粉丝,相信餐饮市场回暖后,汉堡王一定会得到满意的回报。
汤俊章认为,餐饮业竞争的根本是消费者的就餐行为。“自己做饭”还是“外出就餐”?当前,餐饮品牌的竞争更为激烈,几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣吸引消费者。“现在餐饮企业给到消费者的促销价可谓不计成本。”汤俊章说,西式连锁快餐原本客单价就不高,大促后的价格比在家做饭成本还低。他认为,“追求质价比”的消费者能感受到超值,从而走出家门走进餐厅。这对于像汉堡王这样的西式连锁快餐品牌而言,“是一次加速品牌渗透,扩大市场份额的好机会。”
在此之前,肯德基也推出多种促销活动,如9.9元的汉堡、29.9元的周末套餐,其间肯德基的平均客单价下降7%,降至37元。肯德基KCOFFEE也通过“9.9元咖啡+小食”吸引顾客。麦当劳也曾推出“10元吃堡”活动,塔斯汀则在各大平台上架包括14.9元两份汉堡在内的多个低价套餐。
味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出,在多方因素影响下,近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加,加之消费者对价格的敏感度提高,性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。艾媒咨询的调查显示,超四成消费者对中式快餐的预算低于20元,85.2%的人可以接受的价格为不超过30元。
企业要在价格和品质之间找到平衡点
食品产业分析师朱丹蓬称,价格策略的调整顺应了行业发展趋势,对接消费者对高性价比的强烈需求。在这一背景下,众多头部企业及知名品牌利润率有所下滑,但这是市场洗牌、优胜劣汰的自然过程,企业要在价格和品质之间找到平衡点。
在他看来,当“降价”的硝烟散去后,能够坚持品质与创新,成功构建品牌壁垒的企业,无疑将在市场中占据更加稳固的地位,共享餐饮消费领域的广阔红利。从长远视角来看,餐饮消费领域仍蕴含可观的红利。
快餐品牌
街边小店也降价
湘菜馆客单价低至11元
近期,快餐连锁乡村基宣布了降价措施,其门店的川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价,“价格回到2008年”。总体来看,此次乡村基降价的幅度为3.01~4.01元。
记者走访发现,降价风潮也吹到了街头巷尾的快餐小店,商家普遍感受到消费者的餐饮偏好正发生转变:从追求丰盛多样的点餐,转向青睐经济实惠的选择。
记者在番禺大石走访发现,该区域尤其是地铁口周边汇聚众多餐饮小店。这些小店凭借丰富的菜品选择和亲民的价格,成为周边务工人员的日常用餐首选。今年以来,这一区域的餐饮继续上演“客单价下滑”。
礼村附近的一家小碗湘菜馆由三位湖南创业者开设,店内素菜2~6元/份,荤菜8~12元/份,每日供应的菜品多达30余种。该餐馆老板告诉记者,自去年7月开业以来,小店用地道的小碗菜和亲民的价格吸引了附近很多食客。起初,人均客单价稳定在23元左右,食客乐于点上三两个菜品,多为一荤两素。今年以来,食客点餐时更倾向于选择一荤一素甚至仅点一道菜,这一变化直接导致客单价的下滑,目前已降至11~17元。
周边一家经营多年的快餐店原本以经济实惠的套餐为招牌,人均消费20元左右。近几个月来,该店也作出了调整。店长黄女士坦言:“整条街上的餐饮店铺都降价1~2元以吸引顾客,若不顺应降价,将面临顾客流失的风险。”因此,该店今年4月推出了多个5~8元的特价菜品以及15~25元的优惠套餐。
【业内点评】
供应链的优化是重中之重
有资深餐饮从业人士分析称,在市场竞争中,“降价”虽能为品牌赢得进入“第一梯队”的入场券,但能否稳固地位取决于多方面因素。关键在于引流后能否持续展现产品创新力,推出高利润率产品,并在销量攀升的同时,实施更为精细的成本管理策略。如果企业以“降价”为长期战略,需全面提升运营效率,实现流程的数字化转型,尤其供应链管理的优化是重中之重。
也就是说,产品价格的比拼本质是综合实力的比拼,餐饮企业需要做的是从前端定位到后期供应链系统的全方面优化,努力成为“六边形战士”。
记者观察
降价是多重因素交织的结果
餐饮市场的“降价潮”是多重因素交织的结果。首先,从消费者心理层面来看,消费者的消费观念向理性转变。Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示,72.4%的消费者更看重同类商品间的“性价比之王”。这一趋势在餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体验,而是更加注重在价格与品质之间找到最佳平衡点。
此外,餐饮市场的饱和与竞争加剧也是不可忽视的因素。企查查数据显示,2024年第一季度国内餐饮相关企业新注册数量达到73.1万家。
降价这副牌,要打好不容易。对商家而言,降价会挤兑利润空间,增加获利的难度。降价往往不是“降级”,而是“变相”升级。它是餐饮品牌迎合大众消费需求变化,通过高性价比赢得竞争的一个选择。
当品牌有能力在前端发起降价时,往往意味着品牌在终端跑赢了效率仗,后端跑赢了供应仗。如果没有实力,降价就必然会带来更多挑战。
行业声音
“在理性消费之风下,消费者对价格敏感度增强,更注重‘吃好吃饱’这一餐饮的基本功能属性。部分营销噱头较足而产品力欠佳的餐饮品牌正被消费者抛弃。面对这种情况,企业需要通过提升产品质价比来应对市场竞争和消费者需求的变化。”
——资深餐饮人、大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮
“消费者日益理性,对价格更为敏感,高价餐厅渐趋亲民,降价也加速了高消费餐厅泡沫的破裂。”
——广东烹协点心专委会主席梁国强
“要理性看待降价现象。消费者追求的并非单纯的餐品数量,而是餐品的质量与体验。在相同消费水平下,消费者更期望获得的是每一家餐厅的独特风味与品质保证。他们渴望的是每一道菜品都能带来满足感、回味感以及再次光顾的吸引力。因此,企业应当聚焦于提升菜品质量与服务体验,而非仅仅依赖价格竞争。”
——广东餐饮服务行业协会秘书长程钢