4元一杯的柠檬水,6元一杯的茉莉奶绿,9.9元的指定饮品……
近期,#奶茶价格集体跳水##奶茶重回10元以下#等话题在社交平台上引发热议。
19日,中新经纬来到北京西门金街,在这里目睹了奶茶行业价格战的一个缩影。
一条街上20家奶茶店
西门金街是一条室外步行街,位于北京市通州区万达广场旁,与万达广场相通,全长约520米,有A区、B区之分,其中咖啡、奶茶等饮品店主要集中于B区。
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▲开在北京西门金街的奶茶店 中新经纬摄
19日,中新经纬在这里看到,步行距离不足400米的西门金街B区,分布着大大小小24家饮品店,其中奶茶店20家,包括蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等连锁品牌,部分奶茶店紧紧相邻,有些位置甚至20步内开了5家。
奶茶行业的价格战,也正在这里上演。
19日,中新经纬在西门金街B区多家奶茶店内看到,“10元以下”成为各奶茶品牌“厮杀”的重点区间,比如茶百道、沪上阿姨推出指定饮品9.9元活动,益禾堂指定饮品9元一杯;书亦烧仙草推出9元一杯的纯茶系列;一点点多款产品低至9元、8.8元。
蜜雪冰城近期也推出两款新品茉莉奶绿、青瓜菠萝茶,售价分别为6元一杯、7元一杯。
不过,从门店售价表来看,除蜜雪冰城外,一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等奶茶店的产品仍多在10元以上,9.9元的产品通常是指定产品或限时活动产品。
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▲沪上阿姨、茶百道等奶茶店的产品仍多在10元以上 中新经纬摄
“门店内直接点单是享受不到9.9元优惠活动的,消费者需要通过小程序或者其他平台领优惠券,购买指定产品才行。”茶百道一门店工作人员称。
相比线下门店价格,线上团购价则会低很多。20日,中新经纬在美团、抖音等平台上看到,通过参与团购活动,消费者花三四块钱就能喝到一杯奶茶。
奶茶行业遇增长难题
值得一提的是,在国内奶茶行业,最早占据“10元以下”价格带的,是蜜雪冰城。
据灼识咨询报告,按价格带划分,现制饮品可分为三类价格带:一是平价,产品单价不高于10元;二是中价,产品单价低于20元但高于10元;三是高价,产品单价不低于20元。
中新经纬走访发现,此轮价格战中瞄准“10元以下”价格带的,主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等以往的中价奶茶品牌。
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▲奶茶店推出9.9元购指定饮品活动 中新经纬摄
“我们近期的新品价格基本定在了10元左右,部分低至6元、7元。”书亦烧仙草品牌方向中新经纬表示。
中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向中新经纬表示,奶茶行业的价格战迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。“降价的基本是头部企业,他们有一定的规模效应、粉丝效应,供应链也已经很完整了,具有降价的空间、议价的能力。一些单店或是议价能力不够强的品牌,在这轮价格战中就很难熬下去。所以,这轮价格战也是行业洗牌的过程。”
美团团购等发布的《2024中国新茶饮供应链白皮书》显示,近年来,受消费趋势变化,以及各品牌对运营效率和供应链不断优化,新茶饮行业掀起降价潮。随着新茶饮竞争越发激烈,在新一轮消费环境调整下,调整定价,推出消费者可接受范围定价的产品,已成为新茶饮品牌的重要课题。
据美团团购统计,2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。其中,位列2023年全体居民人均收入十强城市的南京、上海、深圳、杭州茶饮消费客单价略高于全国水平,但最高也未超过14元。
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▲消费者2023年新茶饮消费平均客单价变化 来源:《2024中国新茶饮供应链白皮书》截图
降价背后,是奶茶行业竞争愈发激烈,品牌陷入增长难题。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示,中国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
从茶百道、奈雪的茶发布的业绩预告中也能看出一二。数据显示,今年上半年,茶百道预计实现净利润约2.2亿元至2.5亿元,较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%;奈雪的茶预计实现收入约24亿元至27亿元,经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元。
在朱丹蓬看来,此轮价格战后,奶茶行业的整体价格很难再回到过去。“未来消费者对于奶茶产品的选择,一定会综合考虑市价比和性价比,二者兼有的产品才会持续受到消费者认可。”