价格战影响下,汽车经销商面临经营危机,亏损面进一步扩大。
8月21日,中国汽车流通协会发布的2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示,新车销售严重亏损,经销商负流(赤字)经营,经营风险加剧,盈利收窄。2024年上半年经销商的亏损的比例达到50.8%,盈利的比例35.4%,亏损面较上年明显扩大(+7.3%)。
“终端销售价格远低于批售价格,价格倒挂幅度严重。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,上半年每两家经销商中就有一家亏损。尤其是今年二季度以来,价格战愈演愈烈,厂家和经销商深陷价格泥潭,利润被无休止的价格战所吞噬。
2024年上半年,汽车市场继续保持增长态势,新能源汽车继续保持高速增长,渗透率持续提高。尤其是“以旧换新”政策的推动,进一步激发了市场活跃度,提升了消费信心。不过,在价格频繁调整的背景下,补贴金额被价格战稀释,政策效果的释放较为迟缓。消费者观望加剧,新车销量出现连续的月度同比下滑。面临市场竞争激烈,价格战频发,品牌厂家、经销商通过降价促销的手段来争夺市场,以达成销量目标。尤其进入二季度以来,需求回落。为了实现销量目标,汽车市场出现罕见的高频和大幅度的价格调整。
“二季度以来,价格倒挂严重下,部分主机厂在经销商提车时前置返利,在没有销量任务考核的情况下,就提前发放了返利补贴,一定程度上缓解了资金压力和亏损状况。此外,一些延迟返利也计入了今年的经营业绩,对经销商经营业绩有一定美化作用。”郎学红表示,如果没有这些前置返利,经销商实际经营状况会更差。
调查显示,在经销商利润结构中,新车销售亏损严重,新车毛利贡献为负数,且亏损持续扩大。另外,平均单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减,尤其新车业务,平均单店亏损额达178万元。即使是盈利的经销商,单店的利润也同比大幅下滑。
在此次调查中,多位部分经销商集团投资人或运营负责人表示,目前的市场存在很大的不确定性:产销失衡导致恶性竞争、厂家目标虚高造成经销商库存生存环境持续恶化、频繁降价及价格倒挂带来恶性循环。
![来源于中国汽车流通协会](https://np-newspic.dfcfw.com/download/D25173594374125029840_w1136h646.jpg)
调查显示,通过以价换量,牺牲利润为代价,完成半年度销量目标的经销商占比仅为28.8%, 目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%。
从不同品牌来看,豪华/进口品牌经销商目标完成情况较好,超四成经销商完成年度销售目标,而合资品牌目标完成率偏低,仅有20.8%经销商完成了年度销售目标,自主品牌这一比例为23.1%。
今年以来,合资品牌面临较大市场挑战,相较于豪华和自主品牌,合资品牌销量下降幅度最大,上半年多数合资品牌销量大幅下降,部分品牌销量甚至腰斩。进入下半年,合资品牌销量未出现回暖。乘联会数据显示,7月豪华车零售22万辆,同比下降11%,环比下降14%;自主品牌零售106万辆,同比增长13%,环比增长3%;而7月主流合资品牌零售44万辆,同比下降25%,环比下降8%。
此外,今年上半年,经销商对厂家的总体满意度明显下降,得分为69.7分,而2021年-2023年得分分别为82.7分、74.4分和71.7。满意度下降主要表现为新车价格严重倒挂,市场价格混乱、厂家政策缺乏延续性,搭售和压库等时有发生,致使经销商经营压力加大,大量经销商亏损或在亏损边缘。
中国汽车流通协会通过探访发现,主机厂淘汰赛已经拉开序幕,行业整合加剧。上游落后产能将被淘汰,部分品牌会退出,这就要求经销商对现有经营的品牌,出现持续亏损的必须杀伐果断,不能犹豫不决,而对于选择新品牌又要慎而又慎。巩固自身现有优势的前提下,进行渐进式调整。特别是要维护和服务好现有用户,提升用户忠诚度。加大二手车业务布局,改变传统的营销方式,强化线上能力,寻找新的利润增长点。
郎学红表示,新能源汽车盛行的当下,燃油车市场需求剧烈收缩。大量传统燃油车和部分油改电的产品竞争力迅速减弱。厂家制定的销售目标过高,返利政策复杂多变,给经销商的支持力度不足,经销商退网翻牌更加频繁。