近两年,中国快消品市场迎来反弹,饮品行业也越发热闹起来,从线上到线下,卷价格、卷营销、卷渠道,无论是入行多年的老炮儿,还是跨界的新势力,都在这场“爆款”角逐中各显其能。高端气泡水如何在中国市场生根发芽、汽水在质价比时代怎样发力、冰品行业“内卷”下如何打造品牌差异化……在近日由北京商报社、深蓝媒体智库联合主办的“一个爆款的诞生”夏日消费向新力主题沙龙活动上,气泡水、茶饮料、汽水、冰品等多位有实战经验的领军企业代表以及战略品牌专家等齐聚,就如何打造“爆款”展开了一场头脑风暴。
雀巢进口水业务市场部负责人陈靖文:构建高端饮用场景,做消费者喜欢的产品
经过几年的市场培育,气泡水行业走向充分竞争的下半场,快速增长时代的红利逐渐消失,产品同质化现象日趋严重,如何破局成为包括雀巢旗下巴黎水(Perrier)在内的品牌面临的共同问题。
在陈靖文看来,巴黎水有三个非常重要的策略,一是满足消费者深层次的需求,消费者需要什么,就去研发什么;二是作为法国的品牌,紧紧围绕着法式风格和生活方式;三是在研发设计、艺术风格上,遵循巴黎水本身的DNA。
过去十年,巴黎水将产品销往全球和世界各地140多个国家和地区,实现了销量的翻倍增长。巴黎水不断构建高端饮用场景,不仅成为世界和亚洲50家酒吧的首席冠名合作商,还渗透到高品质咖啡店和酒吧,以及国内诸多高端分销渠道。
受到悦己消费和健康化潮流的影响,国内饮品市场的潜力不断被释放,对气泡水来说,产品的研发和创新至关重要。陈靖文表示,“我们在不断思考,什么样的产品是消费者喜欢的。我们注意到,在过去的十年间,巴黎水原味系列不断增长,但增长最快的是风味系列。因此今年我们调整了产品策略,全新推出氼颂家巴黎水(Maison Perrier)系列,力图打开更多的巴黎水消费场景,渗透更广阔的消费人群”。
今年8月,氼颂家巴黎水系列宣布上新,在原味的基础上,做了三大系列布局,一是Forever水果风味系列,二是绮刻Chic非酒精鸡尾酒风味系列,三是Energize能量饮料系列,以切分更多高端水细分赛道。其中,Forever水果风味系列的卖点除了0糖、0卡、0脂、0甜味剂外,更强调成分纯粹,仅包含天然水、二氧化碳和天然果皮果肉萃取香氛,并推出了中国市场限定口味荔枝味和百香果味。
相关数据显示,2023年全球气泡水市场规模达391亿美元,问鼎饮料赛道大热单品,预计2032年将增长至887亿美元。雀巢公布的2024年上半年财报中,水业务实现了中个位数增长,受益于圣培露业务的持续增长势头和巴黎水业务的反弹。
“巴黎水正是通过品牌、渠道和产品的创新,逐渐在中国市场生根发芽,构筑起品牌的护城河。”陈靖文表示。
大窑饮品企业事务中心总监刘辉:加快建立全国化生产体系,打造产品“质价比”
千茶大战、“两乐”霸主,大窑凭什么守住国产汽水阵地?
刘辉表示,大窑内部做了一个调研分析,在当下消费分级的市场环境中,消费者更注重单价所蕴含的产品品质、为尝新支付溢价的意愿降低、关注对食品安全及品质溯源,这三点也成为品牌差异化的关键。“一是消费者开始追求极度质价比,更愿意花更少的钱来买更好的产品;二是消费者更加保守,不愿意为了尝新而支付更高的价格,而是选择一种更加保险的消费方式;三是消费者更关注食品安全和品质溯源。”
在这些现象的背后,是企业在供应链、生产水平、线下渠道和产品多元等多方位的比拼。在大窑企业文化中,特别强调的一个词叫“利他”,就是让上中下游合作伙伴都能挣到钱。刘辉表示,“目前大窑拥有千余家渠道商、经销商,首先让它们赚钱,不亏本,这是很重要的。大窑经销商团队的履约率在95%以上,高于行业平均水平”。
大窑是一个传统型生产企业,其背后有强大的供应链作支撑。以大窑陕西宝鸡工厂为例,1.5公里范围内有长期合作的上游供应商,可以保证以最低的成本、最先进的设施,生产出有安全保障的产品。
为了触达更多的消费者,大窑不断加快全国生产基地的布局。近期,随着陕西宝鸡工厂的正式投产,大窑已在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、山东等地布局七大生产基地。自建生产基地可以从原材料、生产、包装、运输等多方面把控品质。对终端经销商来说,生产基地可以高效保障产能,及时交付,随着物流半径缩短,辐射更多区域人群,最终实现提质增效。
在全国化进程中,如何保障各地消费者得到稳定且优质的体验,成为饮品企业的一大命题。刘辉表示,大窑推行了“0471”质量管理战略,通过四大维度的多个方面,覆盖了供应商管理、原材料、运输仓储、环境卫生、生产工艺等各大流程的品质管控。
除了供应链、生产水平和渠道外,刘辉还提到产品的多元化。大窑在主打“大窑嘉宾”“大窑橙诺”“大窑荔爱”玻璃瓶装碳酸饮料的基础上,近年来推出了能量风味饮料、果粒果汁饮料、植物蛋白饮料和0糖系列等产品。如为了迎合当下低糖低脂消费趋势,今年6月大窑旗下茶饮子品牌“查元香”推出了3款无糖茶饮新品,主打0糖、0脂肪、0能量,并且为原叶茶萃取,添加特级/一级茶叶。白兰乌龙作为独特口味,是目前市场上尚未有的创新产品。截至目前,大窑的产品已经有40余个SKU。
一面搭建线上线下的全渠道生态,一面持续深耕餐饮渠道做加法。此次大窑推出的3款无糖茶产品定位为餐饮用茶,释放出加码优势渠道的明确信号。目前,三款产品主要在餐饮渠道售卖,可最大限度叠加大窑饮品的餐饮渠道优势,让新品迅速登上餐桌,让全国各地的消费者都能体验到新品。同时,通过严控价格体系并让利终端,进一步强化渠道的黏性。
刘辉表示,在当前市场环境下,需要的就是信心和毅力,大窑在全国化的进程中,将继续以“质价比”为导向,契合消费特点,扩容产品矩阵,全力坚守品质,扩大品牌认知,从而收获更多消费者认可,让国民大汽水成为各地美食的潮饮搭档。
八喜副总经理卢阳:创新营销玩法,搭建线上线下场景
在饮品行业,冰品是一个季节性很明显的赛道,随着市场内卷加剧,如何增加品牌黏性至关重要。
八喜进入中国,可以追溯到上世纪90年代。1990年,美籍华人邱震先生将诞生于美国旧金山的BUDS冰淇淋(中文商标为“八喜”)带到中国,与北京市农工商联合总公司等共同出资成立了“北京发喜食品有限公司”,美资占主导。1997年,荷兰联合道迈克零售收购美资股份,公司更名为“北京艾莱发喜食品有限公司”。2001年3月,荷兰联合道迈克零售不堪市场寂寞黯然退出,而香港京泰农工商有限公司收购其股份成为合资公司重要的股东,八喜正式成为北京首农集团(原北京三元集团)的控股品牌。2020年北京三元食品股份有限公司占公司注册资本95%,成为其控股子公司。
30多年来,八喜一直坚持“真正不加水的冰淇淋”,致力于新鲜牛奶冰淇淋的生产。八喜的工厂也经历了四个阶段,2003年在北京市顺义区金马工业区建成新工厂,同时引进国际最先进的冰淇淋生产线,提升产品质量,拓宽产品渠道;2014年初上海工厂建成投产,主要生产冰淇淋、奶浆;2017年9月新西兰工厂投产,主要生产高端冰淇淋和稀奶油,包括高端子品牌Gnature;2022年底,北京工厂新车间投产,产能进一步扩大。
《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》数据显示,预计2026年冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿元,实现4倍增长。
经过多年的渠道建设,八喜冰淇淋产品已经覆盖大客户、电商、商超、流通渠道和餐饮等渠道,年销售额超过20亿元。2022年底启动蛋糕项目组,截至目前蛋糕门店已达250多家,覆盖全国几乎所有省份。
八喜定位中高端市场,目前在国内高端杯装冰淇淋市场销量排名第一。近年来,在保留经典“六合一”等产品的基础上,大胆尝试开发了风华四季、星球、元气甜品、轻卡等系列。今年又上新“星球双色”和“水墨国风”两个系列。目前八喜储存了上百种冰淇淋口味配方,当前生产30余种口味的产品均依据国际标准和古典配方,包含香草、巧克力经典口味,也有茉莉龙井、提拉米苏、白桃乌龙、杨枝甘露等。
随着冰品市场越来越卷,消费者对于美好生活有更多的向往,特别希望享受到更加美味、健康的食品。今年,八喜在品牌创新方面做了一些布局,如赞助多种形式的青少年活动,冠名北京乒乓球队等,打造的“北京八喜乒乓球队”“八喜冰淇淋喜提球搭子”“八喜八喜巴黎有喜”等话题出圈,同时借助线上达人探店、联名王者荣耀,在全国的品牌知名度进一步提升。
战略品牌专家、晶捷互动品牌咨询创始人陈晶晶:能让消费者感知到,才是真正的品牌力
爆款给人的感觉,就是横空出世,它一定不是常规的产品。其次,品牌知名度需要和销量紧密相连,能让消费者感知到,同时做出购买的行动,才是真正的品牌力。
其实,没人知道哪一款产品会爆,就像没人知道郑钦文今年一定会夺冠,都是不断在尝试的过程中跑出来的。
很多人都知道,品牌是一个长期的工作,但却不知道应该怎么样去开展。当前消费环境下,消费升级和消费降级是同时存在的,在经济学上有一个概念叫“哑铃效应”,也就是既要兼顾消费升级,也要兼顾消费降级。
在陈晶晶看来,“消费升级体现在对健康和品质的关注,在饮料行业里,指的是即饮茶、无糖饮料和功能饮料的爆发。如功能性饮料在今年成为了一个爆品,不管是元气森林的‘外星人’电解质水,还是东鹏饮料的‘补水啦’,销量与利润率的增长都比较显著。”
对于消费降级,消费者买一个饮料是选400毫升还是600毫升都要纠结,说明消费者更加追求性价比。所以不能笼统地看市场是升级还是降级,一定要看企业所在行业,哪些赛道在升级,哪些赛道在降级。
陈晶晶表示,如何打造品牌力,首先企业要跟踪消费者需求,然后在大的市场环境下明确自身定位。如果选择定位在已经消费降级的赛道里,消费者都在追求极致性价比,就要向管理要效益,通过精细化运营、精细化营销、定制化投放,减少营销的浪费。如果选择定位在一个消费升级的赛道,那么就要想尽办法满足这些消费群体的需求。
从方法论的角度来讲有三步走,第一步是紧贴市场、紧贴消费需求,第二步是围绕诉求去进行产品定位,第三步是辅以营销手段不停地实验,才有可能产生一个爆款。