这个夏天,各地文旅部门似乎都在忙着“蹭热点”。
这边厢,中国奥运代表团在法国巴黎揽下40枚金牌,创下境外奥运最佳参赛成绩,大展雄风。于是乎,载誉归来的健儿们纷纷被拉出来“营业”,不仅要为家乡文旅鼓与呼,甚至还要“隔空打卡”自己从没去过的旅游目的地。
那边厢,国产“3A游戏”《黑神话:悟空》3天卖出超1000万份,全球瞩目。于是乎,齐天大圣孙悟空摇身一变成了文旅“首席推介官”,以“跟着悟空游某地”为标题的短视频和公众号文章不断冒出。
除了宣传,促销手段也要一并跟上。江苏某景区素来以“大圣故里”自居,游戏发售不过三两天,便官宣通关《黑神话:悟空》的游客可免票进入。次日,浙江某景区来了个“超级加倍”,宣布鉴于游戏第四章于当地取景,凡通过第四章者,即可终身免费游玩。
至于那些“跟着悟空游某地”,实在是大同小异:一两分钟的视频,先放一段游戏中的过场动画,紧接着便是当地现成的旅游宣传片片段,其中必定要剪进有云雾缭绕、青山环抱的镜头。至于背景音乐,大概率是那首大家最耳熟能详的《云宫迅音》。
不知从何时起,“蹭热点”对于文旅部门,已从“加分项”逐渐升级为“必答题”。奥运会和“黑神话”,热度的确和这个夏天长三角的气温一样高。只可惜,如此热点终归还是少了点。若是能像孙大圣拔下一撮毫毛,化作万千“热点”,各地文旅部门的同志恐怕也不必那么抓耳挠腮。
“蹭热点”的本质是借势营销。当下,国内旅游市场空前火热,各地为了分得一杯羹,文旅部门难免从宣传开始,就要“卷”起来。如此大背景下,以“蹭热点”的方式来博取流量加持,从而打响自身知名度、争取潜在游客,的确无可厚非。然而,边际效应递减的经济学原理客观而又无情。当各地一拥而上,争破头去“蹭”同一个热点时,这一“蹭”还能“蹭”出多大效用,着实可疑。
更何况,“蹭热点”也不是那包打天下的不二法门。一地文旅市场的打造,有诸多要素需下硬功夫,营销不过是其中一环。微信上的一篇“10万+”未必真能换来10万个游客;跟着奥运冠军或是孙大圣,也未必就一定要到你这地界上走一遭。
此外,“蹭热点”亦要讲求技巧,甚至堪称大众传播领域的一大课题。要“蹭”得自然优雅,“蹭”得游客如沐春风,绝非易事。不仅要参透当代受众心理,还要在内容与形式上不断推陈出新。偏偏这互联网上的“热点”也从不打招呼,忽的一下冒出来,直叫人措手不及。无奈之下,往往只能“为蹭而蹭”。急就章的结果,则不外乎都是“蹭”得生硬、“蹭”得尴尬、“蹭”得观者脚趾抠地。
当“蹭热点”成为“必答题”,折射出的是各地文旅部门深深的“流量焦虑”。一时之间,这焦虑症恐怕暂无解药。但是面对热点,还是应该首先保持冷静,结合自身文旅资源禀赋,想好“蹭”的姿势、“蹭”的方法。胡乱“硬蹭”,反而惹人讨厌。而若是将“蹭一蹭”视作完成工作任务和KPI,则容易导致动作走形,那便更加是本末倒置,得不偿失。