这个夏天，各地文旅部门似乎都在忙着“蹭热点”。

　　这边厢，中国奥运代表团在法国巴黎揽下40枚金牌，创下境外奥运最佳参赛成绩，大展雄风。于是乎，载誉归来的健儿们纷纷被拉出来“营业”，不仅要为家乡文旅鼓与呼，甚至还要“隔空打卡”自己从没去过的旅游目的地。

　　那边厢，国产“3A游戏”《黑神话：悟空》3天卖出超1000万份，全球瞩目。于是乎，齐天大圣孙悟空摇身一变成了文旅“首席推介官”，以“跟着悟空游某地”为标题的短视频和公众号文章不断冒出。

　　除了宣传，促销手段也要一并跟上。江苏某景区素来以“大圣故里”自居，游戏发售不过三两天，便官宣通关《黑神话：悟空》的游客可免票进入。次日，浙江某景区来了个“超级加倍”，宣布鉴于游戏第四章于当地取景，凡通过第四章者，即可终身免费游玩。

　　至于那些“跟着悟空游某地”，实在是大同小异：一两分钟的视频，先放一段游戏中的过场动画，紧接着便是当地现成的旅游宣传片片段，其中必定要剪进有云雾缭绕、青山环抱的镜头。至于背景音乐，大概率是那首大家最耳熟能详的《云宫迅音》。

　　不知从何时起，“蹭热点”对于文旅部门，已从“加分项”逐渐升级为“必答题”。奥运会和“黑神话”，热度的确和这个夏天长三角的气温一样高。只可惜，如此热点终归还是少了点。若是能像孙大圣拔下一撮毫毛，化作万千“热点”，各地文旅部门的同志恐怕也不必那么抓耳挠腮。

　　“蹭热点”的本质是借势营销。当下，国内旅游市场空前火热，各地为了分得一杯羹，文旅部门难免从宣传开始，就要“卷”起来。如此大背景下，以“蹭热点”的方式来博取流量加持，从而打响自身知名度、争取潜在游客，的确无可厚非。然而，边际效应递减的经济学原理客观而又无情。当各地一拥而上，争破头去“蹭”同一个热点时，这一“蹭”还能“蹭”出多大效用，着实可疑。

　　更何况，“蹭热点”也不是那包打天下的不二法门。一地文旅市场的打造，有诸多要素需下硬功夫，营销不过是其中一环。微信上的一篇“10万+”未必真能换来10万个游客；跟着奥运冠军或是孙大圣，也未必就一定要到你这地界上走一遭。

　　此外，“蹭热点”亦要讲求技巧，甚至堪称大众传播领域的一大课题。要“蹭”得自然优雅，“蹭”得游客如沐春风，绝非易事。不仅要参透当代受众心理，还要在内容与形式上不断推陈出新。偏偏这互联网上的“热点”也从不打招呼，忽的一下冒出来，直叫人措手不及。无奈之下，往往只能“为蹭而蹭”。急就章的结果，则不外乎都是“蹭”得生硬、“蹭”得尴尬、“蹭”得观者脚趾抠地。

　　当“蹭热点”成为“必答题”，折射出的是各地文旅部门深深的“流量焦虑”。一时之间，这焦虑症恐怕暂无解药。但是面对热点，还是应该首先保持冷静，结合自身文旅资源禀赋，想好“蹭”的姿势、“蹭”的方法。胡乱“硬蹭”，反而惹人讨厌。而若是将“蹭一蹭”视作完成工作任务和KPI，则容易导致动作走形，那便更加是本末倒置，得不偿失。