H&M也开启了自己的“高端化”改革。
日前,该集团新任首席执行官Daniel Ervér在接受时尚产业媒体Business of Fashion采访时称,对于H&M目前价值定位是要摆脱价格竞争,提供从低价到高端的更广范围的产品,成为快时尚市场中具有竞争力的品牌。
于是,消费者可以看到的是,为了下个月推出的秋冬新系列造势,H&M清空了自己的Instagram社交账号。这也是Daniel Ervér2024年初上任后首次发出的大动作。
如今在H&M改头换面的Instagram账号上,只简单地发布了两张英国流行歌手Charli xcx和模特Lila Moss出演H&M2024秋冬广告大片的照片,预告着这个老牌快时尚要从新系列开始的大改革。
H&M2024秋冬系列将于9月12日起在其全球零售渠道进行发售。而2024秋冬系列的亮点在于时尚与音乐的交融,秋冬系列活动邀请了众多音乐家、模特和文化领袖。
H&M方面对界面时尚表示,此次品牌焕新将从全球八个城市开始,将会举行一系列时尚与音乐融合的活动,然后到2025年整体改革的步伐将迈入包括中国在内全球其他城市。
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图源:H&M
Daniel Ervé在前述采访时表示,他的计划是全力以赴说服消费者H&M品牌值得消费者不惜一切代价购买,无论是15美元的针织上衣还是200美元的软皮半身裙。
虽然H&M与Zara、Forever 21等同类快时尚品牌一样先是面临了疫情对于线下零售的冲击,后又迎面而来SHEIN等新兴快时尚电商的追击,但Zara已经逐步开始向高端化进行转型。其母公司Inditex集团连续两年刷新了业绩记录,2023年财年营收达359.47亿欧元,毛利率及净利率达到了近五年新高。
H&M集团过去五年的业绩却始终卡在2019年的营收关口,徘徊不定。2023年,H&M集团销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗(约合208.4亿欧元)。
前任总裁兼首席执行官在Helena Helmersson正是在2023财年业绩发布会上宣布了自己离职的消息,她表达了自己没有足够的精力继续担任首席执行官的想法。
作为Helena Helmersson的继任者,Daniel Ervér也是在H&M集团工作的“老人”。他在这家公司工作了18年,担任过不同职位,大部分时间都在销售部门,在成为集团掌舵人前其最新职务是H&M品牌负责人。
于H&M而言,“高端化”势必关联供应链的改革。疫情期间,H&M的全球供应链受到影响,导致交付时间和运输成本都攀升。之后,前任首席执行官Helena Helmersson试图增加欧州地区的产量,并将目光放在了拉丁美洲的可能性,以实现“近岸外包”。
Daniel Ervér表示,虽然H&M目前的产品开发周期并未发生根本性变化,但该公司已经削减了一些管理层级,以加快决策速度。目前H&M设计团队的规模有500人,会根据客户销售数据做开发洞察。设计团队也改变了供应链结构,囊括了更多新的材料配件。H&M也在努力增加本土化制造能力以适应潮流趋势的快速变化。
目前H&M部分产品的交货时间已经缩短至六周。但根据前述报道中分析师的评论,H&M大部分生产仍然在亚洲进行,产品通过海运而非空运运输,导致对于新趋势的反应速度仍有待提高。
门店升级也将是接下来一年中H&M改革的重头戏。
在2023年财报会时,H&M集团高层就曾表示,门店组合已达到未来关闭门店数量逐渐减少的水平,同时新店也将不断增设。2024 年,该公司计划开设约100家新店,关闭约160家。这将导致门店净减少约60家。大部分新店开在新兴市场,而闭店则主要发生在成熟市场。
Daniel Ervér透露,今年H&M将率先重建250家门店,同时会在主要城市开启一系列的快闪店,并翻新官网。
新的门店计划意在提升购物体验,更少的货架,更多的体验空间和更好的试衣间。部分店铺还会有租赁服务和二手商品以供选择。更多商店将采取RFID(射频识别)标签技术,以提供更高的库存可视性以及补货效率。
相较于SHEIN等快时尚新电商品牌,H&M的优势在于全球4000家线下门店的零售网络,这对于服装品质的实际体验感至关重要。但H&M因为过往的运营效率停滞太久,已经与同类品牌拉开差距,要从头再来,需要比清空社交媒体账号更大的执行力和贯彻性。