这个夏天，国内入境游持续升温，除北京、上海、天津等一线及重点二线城市风靡“city不city”式打卡外，以县城为代表的小城入境游也火了起来。

　　《中国经营报》记者注意到，今年暑期，三四线城市、县域及乡村等目的地一路走红，相应目的地旅游订单增速明显高于一线及二线城市。同时，以晋江、大理、义乌、延吉、九寨沟、桐乡等为代表，国内县域市场入境游订单同比也实现翻倍增长，增速高于整体大盘。

　　“今年暑期游一个显著特征是，市场火了、量上升了，但游客的出行半径却缩小了，利润低了。”新时代文化旅游研究院院长、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员吴若山向记者表示，这一特征背后折射出大部分游客依然对旅游出行有强需求，但对预算金额愈发“敏感”，也充分说明国内旅游消费需求多元化、个性化、品质化趋势更加明显，高频、低价的大众旅游消费将更加活跃。

　　县域入境游订单翻番

　　随着积压的消费出行需求逐步释放，近年来国内旅游市场持续升温，其中小城旅游热度尤高。

　　今年暑期，亲子游、研学游、避暑游等火热的同时，小城旅游也未落下风。

　　多方数据显示，今年暑期以县域目的地为代表的小城旅游订单量持续增长，且高于一线及二线城市。相关数据显示，今年暑期国内县域目的地旅游订单环比增长45%，高于一线城市增速。

　　目的地方面，今年暑期热门县域游城市包括大理、敦煌、安吉、阳朔、喀什、都江堰、伊宁、桐庐、义乌、香格里拉等。县域旅游中异地游客居多，占比为77%，奔赴县域旅游的游客大多来自周边一、二线城市，如成都、杭州、西安、重庆、苏州等。

　　同程旅行平台数据也显示，今年暑期，在北京、西安、成都等超级目的地持续火爆的同时，一些文旅资源丰富的小县城吸引了不少游客，尤以年轻游客居多。

　　其中，由于当地独特的民族文化和地标性景区吸引了大量年轻游客的关注，西部地区表现尤为突出，今年暑期出现了一批人气超高的“明星县城”。相关数据显示，暑期住宿预订热度增幅较大的县域基本来自西藏、甘肃、青海、陕西、山西、四川等西部省份。

　　不仅是国内游客，今年暑期国内小城也成功吸引了国际游客关注，县域城市入境游订单实现翻倍增长。

　　相关数据显示，今年暑期县域市场入境游订单量同比大涨102%，高于整体大盘。对比来看，只有北京、西安、成都、重庆、昆明等热门一、二线城市入境游订单量增幅超100%，多数城市入境游订单量增幅均在80%以下，部分城市同比增幅仅为个位数。

　　县域城市中，今年暑期大理、义乌、延吉、九寨沟、桐乡是海外游客喜爱的县域旅游目的地，其中海外游客则主要来自韩国、日本、缅甸、新加坡、泰国等。

　　“随着县域旅游基础设施的日益完善，特色县级城市不仅吸引了国内游客的关注，同时也逐渐成为入境游客的新选择。”同程旅行方面指出，今年暑期，同程旅行旗下艺龙酒店科技平台位于常熟、晋江、格尔木、河津等县域的部分酒店入境游客接待量同比增幅均超过150%，位于热门县域的酒店预订热度同比增幅则超过450%。

　　旅游产品价格回落

　　小城旅游持续升温的同时，今年旅游市场渐趋常态化，叠加供应链修复因素影响，今年暑期热门旅游产品及机票、酒店等价格都有所回落。

　　相关数据显示，今年暑期国内机票均价下降约一成，出境机票均价较去年也有所下降，降幅达两位数，酒店均价同比也下降了约一成。与此同时，今年暑期研学游订单虽有大幅增长，但海外研学游均价下降了约四成。

　　“随着暑期结束，中秋国庆旅游旺季来临前，旅游产品价格有望进一步下探，适宜错峰出游。”有第三方旅行服务平台指出，截至8月26日，9月至中秋节前出行的机票、酒店较暑期平均能省下两至三成。

　　“今年暑假越来越多的人不再追求面面俱到的旅游攻略以及覆盖尽可能多景点的紧凑旅行路线，而是将自己放空交给旅途中随遇而安的肆意。乡村旅游、县域旅游主打小众、反向，为游客身心放松地度过假期提供了可能，使得三四线城市、县域、乡村等低线目的地旅游订单大增。”上述平台指出，没有去年的报复式旅游，加上供应链的恢复，今年暑期机票、酒店、研学游等旅游产品均呈现价格回落走低趋势，更趋理性。

　　旅游产品价格走低的同时，今年暑期避暑游市场也花样百出。除低温的东北、西南、西北等地区更受欢迎外，以室内游玩为主的博物馆游、山水游以及城市夜游热度均有所提升。同程旅行数据显示，今年暑期，重庆、北京、长沙、西安、苏州、上海、南京、成都、广州、厦门等地的夜游热度均较高。

　　目的地格局变革

　　对于小城旅游的火热，多位受访人士表示，当前旅游目的地的发展格局正在经历变革调整期，游客对待出行消费更加理性。

　　“县域旅游市场游客量增加，典型旅游强县吸引更多国外游客，与今年免签政策支持以及人口有所回流等因素有关。”景鉴智库创始人周鸣岐表示，当前县域旅游市场热度及游客量提升，对当地营商环境提出更高要求。

　　“面对人口回流及游客量提升，城市政府应鼓励回流人员面向旅游市场创业就业，给市场多些包容，带动当地就业创业氛围的同时，也有望在旅游市场赢得更好口碑。”周鸣岐认为，城市政府也可以积极筹措举办类似“村BA”及各类演艺活动等，丰富当地旅游市场业态。

　　吴若山表示，今年以来，民众出游需求持续畅旺，出游距离和出行时间不断延长。同时，受“村超”、“村BA”、烧烤、演唱会等热点事件的拉动，淄博、宜昌、蚌埠、义乌、芒市等低线城市和小众目的地迎来前所未有的热度与客流，出现了高线城市与低线城市、热点景区与小众目的地、城市研学与乡村避暑多点辉映的新格局。

　　“新格局在一定程度上缓解了结构不平衡和发展不充分的矛盾，但并没有从根本上改变客源地主导的旅游经济运行特征，区域之间、城市之间和城乡之间旅游热度不均衡、不充分的情况仍然存在。”吴若山认为，这一发展背景下，新兴旅游目的地的强势崛起，加剧了旅游目的地之间的竞争压力。

　　“相应情况倒逼传统旅游目的地必须推陈出新，引领旅游供给培优创新、旅游消费惠民利民、市场环境持续优化，形成新的旅游产业增长点和品牌竞争力。”吴若山表示，新兴旅游目的地必须摒弃简单按照惯性思维发展的老路，精准把握旅游市场新需求、新变化、新趋势，以优质供给引领产业体系建设、以融合思维拓展产业发展边界、以游客需求统领基础设施和公共服务体系建设布局。

　　“任何旅游目的地都有其生命周期，从起步、发展到成熟，再到可能的衰退，这是一个不可避免的过程。”吴若山认为，今年暑期县域城市入境游订单量同比实现翻倍增长，增速高于多数一、二线城市。这背后或许说明，新兴目的地在产品迭代更新、品牌影响力方面的增速整体大于传统目的地，也提醒各城市政府和旅游市场主体等需要不断创新产品与服务供给，不断探索尝试新的营销方式。