Alice察觉到小红书的职场内容很受欢迎是在2022年。一篇分享“神仙外企工作经历”的爆文,让她的账号“圆脸爱丽丝”跨入千粉博主行列。
今年,平台的动作也在印证用户对于职场内容的偏爱。小红书将博主“Olga姐姐”以“小红书职场创作者”的身份邀请到直播大会上。这位小红书头部博主拥有45万粉丝,身上的标签是“前肯德基职场博主”“前Timberland亚太区总经理”。不到一年的时间里,她在全网拥有120多万的粉丝,几个月前开始筹备小红书直播。
小红书的3亿用户中,有70%是女性,90后、高学历、一二线城市人群活跃于该平台。这部分人群大概率处于求职或职业成长期,分布在金融、互联网等行业。
与此相对应,从2023年至今,“降本增效”成为互联网大厂的关键词。离职博主和大厂晒工牌一度成为小红书的站内热点,也是继“露营”“飞盘”之后又一个出圈话题。作为主业的延伸,职场内容成了打工人“天然的副业”。
小红书数据显示,2023年9月,其职场类目的笔记发布数量同比增长了132%,位居城市出行、音乐和旅游之后,增速明显。
但较更流行的美妆时尚类内容而言,小红书职场博主的变现路径相对有限。未来小红书的职场博主是否可以走出一条不同的路?伴随着小红书自身在商业化上的探索,职场内容能否成为小红书的优势品类?这不仅是自媒体从业者思考的问题,也是平台规划社区发展的重要一环。
天然赛道
一度成为话题中心的离职、裸辞和大厂工牌,往往只是博主们“起号”的关键词。在小红书,持续吸引用户的职场叙事是外企、500强、互联网大厂求职。
这和抖音、微博的职场内容并不一样。抖音的职场内容更多以工作场景中搞笑短视频的形式出现,另一类则被划分到IP知识付费的类别中去,而早期聚集大量博主的微博,相关账号更像是职场交流中心。不同于其他平台的用户画像让更多职场博主来到小红书。
2021年,博主“杰瑞Jerry”(以下简称杰瑞)开始在小红书分享笔记,内容多是自己在咨询公司和互联网行业担任管理者总结出的经验。在此之前,他也在抖音进行过尝试,但效果一般。选择小红书的原因在于,平台对图文笔记创作比较友好,更适合他这类喜欢写文字的博主。此外,小红书上的高学历用户和他分享的行业几乎高度匹配。
一年后,一篇关于“MBA是否值得读”的笔记爆火,让他的笔记曝光,开始快速涨粉,从原本几百个粉丝涨至过千人。他意识到,小红书用户喜欢更立体的高管人设,于是开始把职场干货文字内容和符合高管人设场景的封面图(如高档办公楼)相结合,三个月后又涨粉到9000多。
不过,职场博主在小红书涨粉快,瓶颈来得也快。
Alice的工作和市场营销有关,对于品牌投放的熟悉让她的小红书运营更加顺利。在发布了不少外企工作相关的内容之后,她的粉丝量达到了6000多。但纯靠职场的干货在小红书很难继续涨粉,如今Alice的笔记内容也拓展到了个人成长、副业探索和生活感悟等等,粉丝数接近4万。
这也是小红书职场博主面临的共性挑战。当初“离职博主”和“裸辞博主”爆火,一度让小红书的职场内容有了更多入局者。但Alice和杰瑞都认为,这些话题只能用于“起号”,最终还是要找到垂直的赛道,例如职场或者时尚。
有趣的是,在职场内容越来越多之后,自媒体领域诞生了一个“女性成长”赛道。这再次呼应了小红书用户的偏好。
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Alice在后台研究过自己的粉丝画像,年龄大多为24到30岁,一二线城市居多。据她观察,一部分粉丝关注她是出于好奇和向往,通过她展示的职场经历和生活规划,一些受众希望获得动力,甚至有一部分人群是在小红书上活跃的“宝妈”;另一部分则是和她处于相同赛道的“千粉博主”,Alice认为,他们的关注可能更多是出于学习和借鉴。
把握新商机
小红书最早是一个跨境购物攻略平台,因为大量UGC(用户生产内容)的诞生,博主开始在笔记中进行品牌推广,也因此促成了小红书在商业化方面的探索。
职场内容兴起后,博主同样希望把握商机。
笔记商单是最主要的方式。投放职场博主的客户大多和学习、培训及办公有关,比如共享办公空间和英语学习软件。事实上,在小红书平台对于“软广”的打击还不严格的时期,一些中腰部博主并不缺商单,尤其是大部分博主都有主业,他们的报价也相对“富有性价比”,深得品牌青睐。
但职场内容很难直接带货,这是博主们在思考未来发展时遇到的一个难题。即使有品牌找上门来,粉丝对于职场博主的期待也更多基于工作分享,直接宣传带货甚至会让博主“掉粉”。这也是为什么许多博主开始分享自己的生活,展现更多场景,提升自己的“商业价值”。
Alice今年开始在小红书分享更多职场穿搭内容,她的小红书也挂出了一些商品链接,有英语学习课程,也有服饰和香薰。
好处在于,职场博主相对其他赛道更具稀缺性。
杰瑞曾经接过一家500强上市公司的宣传广告,希望他从高管的角度聊聊职场女性的发展,从而植入这家公司对于ESG(环境、社会和公司治理)的重视。甚至地方有政府机构找到他,想要聊行政区域产业发展的话题,以吸引年轻人才加入。
像杰瑞这样的博主,粉丝量达到2万以上,分享的内容又和工作经历息息相关,因此有了更富个人色彩的标签。如果品牌带着这样的目的投放博主,能够进入选择池的“对口”账号并不多。
另一种职场博主常见的变现方式是付费咨询和课程售卖。Olga在接受界面新闻等媒体采访时表示,目前她在小红书主要的收入来源就是知识变现,一些粉丝会在看完互动直播后购买她的职场课。在其账号主页挂出的商品链接中,“女性成长课堂”的价格为199元。
但由于投入的时间和回报很难成正比,很多将自媒体当作副业的小红书博主,已经很少接受沟通成本较高的职场咨询业务。杰瑞也观察过自己小红书后台的粉丝,80%以上是35岁以下的职场人——这意味着他们对于高价职场付费内容的接受度尚待验证。在他看来,就IP付费这个方向,抖音、视频号可能在当前是更有潜力的平台。
除了平台和博主,对风向极为敏锐的还有MCN机构。一些签约职场博主的MCN已经出现,他们从一开始就将范围放得更大,从职场博主为切口,签约有关“个人成长”“大女主”这些更符合小红书调性的账号。
Olga签约的机构是萤火虫文化,这家MCN并不是垂直的知识类MCN,但创始团队有做知识付费的经验。据Olga所说,一些职场博主看到了头部KOL的背书,还主动找到了萤火虫文化。
一家在今年6月才正式成立的MCN悦尔文化,专门在抖音和小红书做“高知精英”和“女性成长”赛道,其创始人自身也属于这类博主。除了高知、女性成长、职场类博主之外,也有一些综艺节目嘉宾加入该机构。
不过,职场博主的内容很难批量复制,MCN的作用更多是引入商务合作。甚至于,一些博主本身并不缺商单合作,反而能为MCN带来更多品牌客户的广告分成。
一位职场博主告诉界面新闻,对她来说,签约MCN并不会在内容上带来什么改变,更直接的目的是省下分佣:如果自己接商业合作,博主需要给平台10%的佣金,但签约MCN,博主个人只需要付出7%的佣金,MCN承担其余的3%。
随着小红书平台对于直播的鼓励加大,品牌的需求也倒逼出职场博主的新机会。有品牌找到Olga,希望让创始人进入直播间做专场带货,目的是针对Olga账号的受众做宣传广告。但像Olga这样的账号毕竟是少数。
经过几年的摸索,杰瑞总结称,“职场博主的门槛很低,但上限也很高。”
这同样适用于正在小红书崛起的其他品类。当下,小红书的内容愈加泛化——最新数据显示,今年上半年,小红书创作者同比增速最高的品类是二次元、社科、音乐和汽车。
例如美妆和家居等品类,已经在小红书有了转化效果,但对于职场类目这样更加“抽象”的内容,平台如何为博主提供更多商业化的土壤,不仅关乎社区规划,更涉及整个公司的战略思考。
对于处在高速发展期的小红书来说,如何将社区生长出的优势内容转化到交易和广告,成为一个需要花更多时间解决的课题。