自8月20日首发以来,首款国产3A游戏《黑神话:悟空》全球销量已超过1600万份。游戏场景出现的大批高度还原的名胜古迹,也随之成为“新晋顶流”。
《2023年中国游戏产业报告》显示,中国游戏用户规模达6.68亿人。国内游戏市场实际销售收入,也在去年首次突破3000亿元关口。网红游戏带动文物古迹集体“出圈”,引发一场全国性的文旅“流量大战”——这无疑为游戏赋能文旅产业打开了更广阔的想象空间。
“十一”长假将至,为迎接《黑神话:悟空》带来的“泼天流量”,各大游戏取景地纷纷“花式整活”,乘势推出多条主题旅游线路。“爆款”游戏能否续写文旅“神话”?作为游戏产业与旅游产业的双料大省,广东又将如何迎接文旅新变局?记者就此展开观察,向游戏、文旅业界多位专家“取经”。
“线上能传播、线下有体验”
美轮美奂的古刹宝塔,古色古香的雕塑石刻,通过“天命人”的冒险之旅渐次出现在玩家眼前。《黑神话:悟空》游戏团队以全景3D扫描的方式,建立了中国首个古建筑虚拟资产库,纤细入微的逼真效果让海内外无数玩家惊叹连连。
俗话说:“地上文物看山西”。在该游戏36处取景地中,山西省就占了27处之多。其中,云冈石窟、晋城玉皇庙、应县木塔、恒山悬空寺等包揽游戏取景地网络热度的前四位。
据媒体报道,8月20日游戏上线当天,山西景区的旅游热度环比增长156%,隰县小西天景区单日售出门票数同比增加了300%;8月23日,山西省27个涉文物景点共接待游客12.66万人次,环比增长21.86%;门票收入552.8万元,环比增长16.18%。
山西省还正式推出“跟着悟空游山西”活动,打造三条主题线路及一条自驾游线路,并发布“天命人集结令”,邀请《黑神话:悟空》首批通关者免费体验路线,一起到山西赏古建、品美食。
全国其他各地文旅部门也使出浑身解数,纷纷与“悟空”攀起了亲戚。就连86版电视剧《西游记》拍摄地河南驻马店嵖岈山、新疆吐鲁番火焰山,吴承恩故居江苏淮安古城等非取景地,也向游戏通关者派发免费游“大礼包”。
截至发稿时,“跟着悟空去旅游”相关微博话题阅读量已超过6600万次。“过去,拉动文旅的爆款IP往往出自影视作品。通过受众相对垂直的游戏作品带火文旅,《黑神话:悟空》可能还尚属首例。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰说。
陈少峰认为,“游戏+文旅”要取得成功离不开营销策划。实际上,早在两年前,山西文旅就与《黑神话:悟空》游戏制作团队结缘。除了为游戏团队选景拍摄提供支持外,山西文旅还配合宣传节奏,共同发布文物古迹宣传片。
与此同时,山西文旅还广泛邀请文化、旅行、游戏类网红达人,前往相关山西古建筑“打卡”,助推实现传播裂变。游戏上线前,山西文旅还广泛征求网友对专题线路、游玩攻略、周边文创的建议,以满足线下潜在游客的期待。
在时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰看来,与抓住网红游戏稍纵即逝的流量相比,利用流量培育好文旅景区自身的IP更为重要:“流量总会过去,只有自己的IP成长起来,才能深入持久运营下去。”
对于大部分古建筑来说,打造具有人格化属性的IP并非易事。《黑神话:悟空》以山西晋城玉皇庙二十八星宿为原型打造的游戏角色“亢金龙”,却为IP开发带来新的启示。“我们也正在协助晋城开发自己的文旅IP。”他补充道。
技术升级也使游戏得以更好地为文旅产业赋能。陈少峰分析,游戏的优势在于交互式体验。但过去由于游戏仿真程度不高,难以给玩家带来文旅消费冲动;现在通过数字技术,文物古迹可以长期保存在游戏里,持续不断地触达更多玩家。
陈少峰进一步指出,随着AI技术的广泛应用,文旅IP开发门槛将不断降低,景区无须依赖游戏“爆款”,也可以尝试自行研发文旅IP:“无论如何,‘线上能传播、线下有体验’才能实现IP长红。”
打破“次元壁”还须勤炼“内功”
早在《黑神话:悟空》爆火之前,游戏与文旅的“双向奔赴”已成为近年来一股热潮。2021年,腾讯游戏《天涯明月刀》就推出大湘西文旅专线,打造中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品。
从线上植入文旅元素,到线下定制旅游线路,各种“游戏+文旅”的玩法同样不一而足。在游戏产业营收占全国八成、旅游收入占全国近1/4的广东,不少“爆款”游戏都开展打破“次元壁”的跨界探索——
《和平精英》联手广州国际灯光节复刻广州塔;《巅峰极速》以广州白云山作为赛道创作蓝本;《叫我大掌柜》更将青砖黛瓦、骑楼古巷、西关大屋搬进虚拟世界,同时植入早茶、醒狮、龙舟、广东音乐等元素,犹如一幅活色生香的广府风情画。
今年1月,2024“游戏中的广州”主题活动开启越秀公园、广州博物馆、孙中山大元帅府纪念馆等6个线下景点,为《叫我大掌柜》玩家解锁新春广州新玩法。游客们可以通过线下打卡、收取游戏道具礼包等方式,实现游戏和文旅景点双向导流。
数据显示,线上玩家与线下游客人群高度重合:每周玩游戏3-5次以上的玩家,年旅游次数高达3次以上。而作为角色扮演、游戏竞技比赛、衍生产品购买的主要参与群体,19-25岁用户对相关文旅产品也提出了更高要求。
如今,市面上“游戏+文旅”联名款产品越来越多,收获的评价却褒贬不一。一些景点既没有打造游戏场景,也没有推出体验活动,只是邀请几位游戏角色拍摄宣传视频敷衍了事,让慕名而来的玩家不免大呼“上当”。
“我们不能将游戏取景地,仅仅当成网红打卡点。”广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员邹开敏认为,游戏与文旅产业要实现“破圈融合”,不但要深挖当地的文化内涵并进行有效转化,还要炼好旅游基础设施与服务体系的内功。
广东省游戏产业协会执行会长鲁晓昆,则直言游戏与文旅融合存在“痛点”:与线上数字场景不同,线下实体场景需要庞大的日常维护费用,“但游戏公司与景区该如何分配成本与收益?目前还缺乏落地的先例。”
不过,随着“游戏+文旅”的潜能不断发掘,一些跨界合作模式也渐渐摸清了门路。《黑神话:悟空》带火了国家级非遗代表性项目“陕北说书”。而《叫我大掌柜》则邀请粤语讲古青年传承人彭嘉志合作,同样开启了广府文化曲艺与游戏融合传播的先河。
与北方文物大省同台PK,广东又应如何找准流量的“独门秘笈”?“非遗是广东游戏最值得深挖的‘潜力股’。”鲁晓昆透露,目前正与广东省工艺美术协会开展合作,将在年内共同发起倡议,推动业界开发非遗主题游戏。
“广东从来不缺乏文化资源,缺的是能将文化资源变现的人才。”邹开敏则提醒,“爆款”IP的开发离不开美术、音乐、戏剧等艺术创意人才,引进相关人才是广东的当务之急。修炼打磨好作品的能力,下一个流量“风口”到来时才不至于错失良机。