自8月20日首发以来，首款国产3A游戏《黑神话：悟空》全球销量已超过1600万份。游戏场景出现的大批高度还原的名胜古迹，也随之成为“新晋顶流”。

　　《2023年中国游戏产业报告》显示，中国游戏用户规模达6.68亿人。国内游戏市场实际销售收入，也在去年首次突破3000亿元关口。网红游戏带动文物古迹集体“出圈”，引发一场全国性的文旅“流量大战”——这无疑为游戏赋能文旅产业打开了更广阔的想象空间。

　　“十一”长假将至，为迎接《黑神话：悟空》带来的“泼天流量”，各大游戏取景地纷纷“花式整活”，乘势推出多条主题旅游线路。“爆款”游戏能否续写文旅“神话”？作为游戏产业与旅游产业的双料大省，广东又将如何迎接文旅新变局？记者就此展开观察，向游戏、文旅业界多位专家“取经”。

　　“线上能传播、线下有体验”

　　美轮美奂的古刹宝塔，古色古香的雕塑石刻，通过“天命人”的冒险之旅渐次出现在玩家眼前。《黑神话：悟空》游戏团队以全景3D扫描的方式，建立了中国首个古建筑虚拟资产库，纤细入微的逼真效果让海内外无数玩家惊叹连连。

　　俗话说：“地上文物看山西”。在该游戏36处取景地中，山西省就占了27处之多。其中，云冈石窟、晋城玉皇庙、应县木塔、恒山悬空寺等包揽游戏取景地网络热度的前四位。

　　据媒体报道，8月20日游戏上线当天，山西景区的旅游热度环比增长156%，隰县小西天景区单日售出门票数同比增加了300%；8月23日，山西省27个涉文物景点共接待游客12.66万人次，环比增长21.86%；门票收入552.8万元，环比增长16.18%。

　　山西省还正式推出“跟着悟空游山西”活动，打造三条主题线路及一条自驾游线路，并发布“天命人集结令”，邀请《黑神话：悟空》首批通关者免费体验路线，一起到山西赏古建、品美食。

　　全国其他各地文旅部门也使出浑身解数，纷纷与“悟空”攀起了亲戚。就连86版电视剧《西游记》拍摄地河南驻马店嵖岈山、新疆吐鲁番火焰山，吴承恩故居江苏淮安古城等非取景地，也向游戏通关者派发免费游“大礼包”。

　　截至发稿时，“跟着悟空去旅游”相关微博话题阅读量已超过6600万次。“过去，拉动文旅的爆款IP往往出自影视作品。通过受众相对垂直的游戏作品带火文旅，《黑神话：悟空》可能还尚属首例。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰说。

　　陈少峰认为，“游戏+文旅”要取得成功离不开营销策划。实际上，早在两年前，山西文旅就与《黑神话：悟空》游戏制作团队结缘。除了为游戏团队选景拍摄提供支持外，山西文旅还配合宣传节奏，共同发布文物古迹宣传片。

　　与此同时，山西文旅还广泛邀请文化、旅行、游戏类网红达人，前往相关山西古建筑“打卡”，助推实现传播裂变。游戏上线前，山西文旅还广泛征求网友对专题线路、游玩攻略、周边文创的建议，以满足线下潜在游客的期待。

　　在时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰看来，与抓住网红游戏稍纵即逝的流量相比，利用流量培育好文旅景区自身的IP更为重要：“流量总会过去，只有自己的IP成长起来，才能深入持久运营下去。”

　　对于大部分古建筑来说，打造具有人格化属性的IP并非易事。《黑神话：悟空》以山西晋城玉皇庙二十八星宿为原型打造的游戏角色“亢金龙”，却为IP开发带来新的启示。“我们也正在协助晋城开发自己的文旅IP。”他补充道。

　　技术升级也使游戏得以更好地为文旅产业赋能。陈少峰分析，游戏的优势在于交互式体验。但过去由于游戏仿真程度不高，难以给玩家带来文旅消费冲动；现在通过数字技术，文物古迹可以长期保存在游戏里，持续不断地触达更多玩家。

　　陈少峰进一步指出，随着AI技术的广泛应用，文旅IP开发门槛将不断降低，景区无须依赖游戏“爆款”，也可以尝试自行研发文旅IP：“无论如何，‘线上能传播、线下有体验’才能实现IP长红。”

　　打破“次元壁”还须勤炼“内功”

　　早在《黑神话：悟空》爆火之前，游戏与文旅的“双向奔赴”已成为近年来一股热潮。2021年，腾讯游戏《天涯明月刀》就推出大湘西文旅专线，打造中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品。

　　从线上植入文旅元素，到线下定制旅游线路，各种“游戏+文旅”的玩法同样不一而足。在游戏产业营收占全国八成、旅游收入占全国近1/4的广东，不少“爆款”游戏都开展打破“次元壁”的跨界探索——

　　《和平精英》联手广州国际灯光节复刻广州塔；《巅峰极速》以广州白云山作为赛道创作蓝本；《叫我大掌柜》更将青砖黛瓦、骑楼古巷、西关大屋搬进虚拟世界，同时植入早茶、醒狮、龙舟、广东音乐等元素，犹如一幅活色生香的广府风情画。

　　今年1月，2024“游戏中的广州”主题活动开启越秀公园、广州博物馆、孙中山大元帅府纪念馆等6个线下景点，为《叫我大掌柜》玩家解锁新春广州新玩法。游客们可以通过线下打卡、收取游戏道具礼包等方式，实现游戏和文旅景点双向导流。

　　数据显示，线上玩家与线下游客人群高度重合：每周玩游戏3-5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。而作为角色扮演、游戏竞技比赛、衍生产品购买的主要参与群体，19-25岁用户对相关文旅产品也提出了更高要求。

　　如今，市面上“游戏+文旅”联名款产品越来越多，收获的评价却褒贬不一。一些景点既没有打造游戏场景，也没有推出体验活动，只是邀请几位游戏角色拍摄宣传视频敷衍了事，让慕名而来的玩家不免大呼“上当”。

　　“我们不能将游戏取景地，仅仅当成网红打卡点。”广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员邹开敏认为，游戏与文旅产业要实现“破圈融合”，不但要深挖当地的文化内涵并进行有效转化，还要炼好旅游基础设施与服务体系的内功。

　　广东省游戏产业协会执行会长鲁晓昆，则直言游戏与文旅融合存在“痛点”：与线上数字场景不同，线下实体场景需要庞大的日常维护费用，“但游戏公司与景区该如何分配成本与收益？目前还缺乏落地的先例。”

　　不过，随着“游戏+文旅”的潜能不断发掘，一些跨界合作模式也渐渐摸清了门路。《黑神话：悟空》带火了国家级非遗代表性项目“陕北说书”。而《叫我大掌柜》则邀请粤语讲古青年传承人彭嘉志合作，同样开启了广府文化曲艺与游戏融合传播的先河。

　　与北方文物大省同台PK，广东又应如何找准流量的“独门秘笈”？“非遗是广东游戏最值得深挖的‘潜力股’。”鲁晓昆透露，目前正与广东省工艺美术协会开展合作，将在年内共同发起倡议，推动业界开发非遗主题游戏。

　　“广东从来不缺乏文化资源，缺的是能将文化资源变现的人才。”邹开敏则提醒，“爆款”IP的开发离不开美术、音乐、戏剧等艺术创意人才，引进相关人才是广东的当务之急。修炼打磨好作品的能力，下一个流量“风口”到来时才不至于错失良机。