9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区召开。

　　2024上半年，房地产政策持续调整优化，房地产市场在发生积极变化。一季度新房市场整体延续调整态势，二季度新房销售面积同比降幅持续收窄，特别是改善型需求支撑更加强劲。在此背景下，购房者置业愈发理性，也更加看重房企品牌、产品力、交付力等。

　　《2024中国房地产品牌价值研究报告》显示，2024全国品牌企业品牌价值均值为361.1亿元，同比小幅下降4.6%，连续第三年下降。部分品牌企业开展轻资产业务，通过提前布局物业服务、商业运营、代建、长租公寓等多元业务，为企业打造第二增长曲线。

　　房地产调整致品牌价值下降4.6%

　　中国房地产开发企业研究成果显示，2024品牌企业呈现出四个特点：一是行业调整致品牌价值下降4.6%，“产品+服务”夯实品牌根基；二是代建企业注重“四化”建设，运营类企业升级品牌谱系；三是高品质交付与公益活动有效支撑品牌；四是传播内容突出“好房子”与“高品质”。

　　品牌企业受行业调整、销售业绩和盈利能力下降等影响导致品牌价值有所下降。一方面，房地产企业受市场需求疲软、房价进一步下行、市场竞争加剧等影响销售持续下降。受去化压力影响，“以价换量”成为去库存常用手段，进而导致营收规模增长动力不足、利润水平承压。另一方面，品牌企业实行轻重并举战略，前瞻性布局轻资产业务，围绕稳健经营进行品牌传播，从产品品质、资本市场认可等方面塑造正面形象，在进一步撬动消费者购买力的同时维系产品价值。

　　通过品牌延伸前瞻性布局轻资产运营服务，品牌价值效应显现。行业竞争与分化进一步加剧，其中三四线城市库存过剩、产品同质化严重、成本管控偏弱导致盈利能力进一步弱化的部分企业品牌价值下降相对较多。城市布局聚焦一二线城市、去化压力小、产品定位精准有鲜明特点、持有型业务能带来稳定现金流的企业，品牌价值受损较少或有小幅提升。部分品牌企业前瞻性的开展轻资产业务，通过提前布局物业服务、商业运营、代建、长租公寓等多元业务，为企业打造第二增长曲线。新业务为企业发展带来新效益，有效地夯实了品牌价值。同时，品牌企业注重品牌先行，又通过品牌延伸，发挥品牌效益，促进轻资产业务的进一步发展，最终实现品牌价值与企业效益的相辅相成，双向赋能。

　　报告还指出，2024中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为76.21%、72.22%和69.64%，整体较上一年有所提升。全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.86%、54.32%和52.34%，较上一年有不同程度下降。

　　建设“好房子”，提供“好服务”

　　今年8月，住建部相关负责人表示“好房子”要有好标准、好设计、好材料、好建造、好服务。

　　综合国内外好住宅评价标准可以看出，“好房子”建设涉及项目从规划设计到建造交付的全周期过程，需要在设计、建造和交付等方面着手。中指院总结优秀房企好的做法，从设计、建造与交付等方面分析如何建设“好房子”。同时，“好服务”有助于养护“好房子”的长期使用，也是对“好房子”的外延和拓展。

　　面临市场需求与行业发展的变化，其一，“好房子”具有绿色、安全、宜居、智能、友好、美观等特征，“好房子”需要在精心设计、精工建造和品质交付等方面着手，建设“好房子”需要好设计、好建造、好交付。其二，“好房子”需要“好服务”来维护，通过房屋体检、维修和改造实现“好房子”的长期使用。展望未来，房地产企业要洞察需求新变化，要依托“好房子”与“好服务”塑造好品牌，进而提升企业的市场竞争力和可持续发展能力，促进企业高质量发展。

　　此外，同天发布的《2024中国房地产服务品牌价值研究报告》显示，2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为121.45亿元，同比增长3.78%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.42亿元，同比增长2.16%，物企品牌价值整体保持上涨态势。

　　2024上半年，港股上市物业企业的利润率水平仍在探底。但是，剔除开发商出险及亏损的企业，港股上市物企的基础物业服务毛利率仍保持高位为14.1%，并且比去年同期增长0.1个百分点，可见行业在较大市场压力背景下，逆势保持了较高的效率。

　　以头部企业为主的高基数品牌价值增长迎来“滞涨”时代，预示着行业品牌价值迅猛增长的周期告一段落。