近日，合肥直播平台带货主播“疯狂小杨哥”张庆杨陷入一场巨大风波之中。
日前，合肥市监局发布情况通报称，合肥三只羊网络科技有限公司在直播推介“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”时，构成虚假商业宣传，被罚没6894.91万元。
三只羊公司客服反馈，“退一赔三”已经开始，消费者可私信客服，提供订单号和订单截图，核实完后会为消费者作退一赔三处理。三只羊公司此前带货美诚月饼销售额625万元，牛肉卷销售金额为387万元，据此测算，若全部消费者申请退一赔三，三只羊将退赔款总计超4000万元。
按照金额计算，其相关损失起码超过1亿元。同日，三只羊网络官方公众号发表声明，就近期公司在直播中虚假宣传误导消费者的问题致歉。
与此同时，三只羊公司短期内丧失了挣钱回血能力。根据合肥市监局发布情况通报，三只羊被暂停经营限期整改，承担相关法律责任。随后，抖音电商平台也对三只羊进行了处罚，自9月21日起，平台已对三只羊旗下账号进行停播处理。
至此，关于“小杨哥”真假和对错的争议暂时告一段落，关于直播行业的反思却仍要继续。
三只羊集团在合肥的总部大楼。巩持平摄
直播间外的“小杨哥”
今年2月29日，“小杨哥”张庆杨、“大杨哥”张开杨，走进合肥广电中心演播室，在合肥人社抖音账号上，为比亚迪、京东方、维信诺、大众汽车、国轩高科、老乡鸡等6家企业进行直播带岗。活动现场，记者见到了他们。
在电视台的演播室里，张庆杨和张开杨显得不太自在。他们还是称呼粉丝为“兄弟们”，仍采用相互“捉弄”的直播方式，只是不时需要低头看稿，涉及到具体企业和产业，很多名词还念不顺嘴。直播间“上人”很快，同时在线人数很快过千、过万，不过大多数人对工作机会不感兴趣，不断发问，“游戏直播什么时候开始？”“今天还上号吗？”
张庆杨和张开杨习惯直播镜头，却不习惯媒体镜头。面对记者提问，两人大多时候照着提前准备好的稿件内容读出来。出来参加活动，他们颇有些派头。跟在其左右的保安有四五位，记者举起手机想拍一点两人与粉丝合影的画面，被保安伸手拦下。
对于拍照，三只羊有些敏感。2个月后，今年5月初，记者到三只羊在合肥的公司总部采访CEO杜刚。进入公司大门需提前申请、拿牌。在前台等候时，记者又举起手机想要拍摄，再次被制止，“公司内部禁止拍照。”前台工作人员说，这是公司要求。
三只羊集团在合肥的总部大楼。巩持平摄
按照杜刚的说法，这两年，公司才对张庆杨和张开杨的隐私保护越来越重视。2022年，三只羊花费1亿元，在合肥买下某破产企业房产，投用后成为公司总部。消息迅速传播开来，挂在各大社交平台热搜榜上。而走漏风声的，正是张庆杨的朋友圈。
买楼的故事其实还有后续。1亿元的公司总部大楼旁边，还有两个正在建设的园区。目前在总部办公的员工有六七百人，这一数量远远不够用，很多业务开展不起来，三只羊不断在招人，现有的办公空间已经坐不下了。
“任何人提出加联系方式，小杨哥都通过，从来不会屏蔽。”杜刚说，买楼那次，张庆杨自己发了朋友圈，很快有人把图放在社交平台上。“立刻很多人发消息过来，你们那么有钱吗？”杜刚记忆中，那是三只羊第一次上热搜，他感慨，正常上班的普通人，自己成了新闻主人公，不太习惯。
自那之后，三只羊反复置身于舆论中心。不过很少出于主动营销，杜刚给出的说法是，“没想到自己一下成了热点，社会都来关注，相应的宣传点还没准备好。”
在杜刚的描述中，几次风波都以比较轻松的方式度过。“小杨哥”徒弟，同样为带货主播的“红绿灯的黄”曾被指责直播风格低俗，杜刚说：“大家的评论说法和本人差距很大，她其实是个单纯可爱的小女孩。”今年5月，张庆杨耗费超过5000万元在合肥骆岗公园办电音节，一杯纯净水卖到20元，功能饮料红牛和脉动分别卖到28元和30元一瓶，被网友吐槽，“物价真是高到离谱”。杜刚解释：“小杨哥参加过电音节后，觉得好玩，就想自己办一场，发现一点新奇的事物，他就一定想去试一试。”
对于热点，三只羊一般采取比较相似的冷处理方式，很少回应，“站出来再去说，平白无故给别人递子弹，本身事情热度不大，回应反而提升热度。”所以，三只羊很少和媒体直接打交道，杜刚说：“能回应的都在直播间里说了。”
三只羊集团在合肥的总部大楼。巩持平摄
关于流量的不稳定性，大家都明白。这两年，三只羊有意转型，或者用杜刚的话说，“拓展业务。”比如，从今年年初开始，张庆杨和张开杨减少直播频率，频频到公司其他达人直播间露面、引流，以“三只羊”开头的直播间越来越多，签约的红人主播也越来越多。另外，1月，海外直播带货开启；2月，高调入局短剧赛道，“三只羊剧场”账号正式营业。最终结果是，“公司业务线中，直接和大小杨哥相关的收入比例慢慢在下降。”这也正是公司所期待的。
“从单纯的带货主播成长为一名企业家，这是任何主播都想做成的事情。”杜刚说。他特意提到公司党建工作开展情况，“已经组建党支部，随着党员人员不断增加，组织架构马上可以升级为党委。”
从杜刚的办公室望出去，是国家量子实验中心，“这栋建筑从空中看像是量子的一个字母符号。”在三只羊集团落成的片区内，高新科技企业占了多数。与这些企业比起来，三只羊的量级显然差点意思。曾有几位领导到访公司，都是对提升销售效率、激发购买热情感兴趣。
“稳扎稳打，稳中求进”，这是一位领导到公司视察时嘱咐的话，杜刚把这八个字制成牌匾，挂在办公室的墙上。不过，如今看来，三只羊没能做到。
张庆杨（左）、张开杨（右）和老乡鸡创始人束从轩在直播带岗现场。巩持平摄
直播行业的相似剧情
“眼见他高楼起，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”用这句话来描述当下的直播行业，也许再合适不过。
2019年起，带货直播逐渐进入大家视野。也是从那时起，记者开始关注这一行业，也见过不少在行业里起起落落的从业者。
不约而同的，靠流量起家的带货主播，都曾试图摆脱“网红”这一身份。
比如，在主播雪梨淡出公众视野前，记者曾采访过她。她2019年8月开始直播，每晚观看人次超过1000万，粉丝数超过3000万，带货量一度稳居全网第三。镜头之外的雪梨，经常不化妆，爱穿宽松的T恤，一双踩跟的帆布鞋天天穿。镜头要求她瘦且脸小，但她受不了饮食控制，最爱公司门口的炸土豆和小串烧烤，也几乎没时间运动。
无论雪梨走到哪，都会有一大波人围上来，一边走一边递材料，她个子小，一下子被淹没在中间。好多人跟她讲话，工作人员在交代后面的行程，商家抓紧时间强调产品的特色，如果雪梨能记住，那么当产品出现在直播间的5分钟里，卖点信息就能露出更多。更多的商家，排队等在另一间更大的会议室里，他们都想让自家产品进直播间。
报道完成后，她的经纪团队特意修改了措辞，把“网红”一律改为“红人”。雪梨总结自己，是一个“披着红人外衣的创业者”。记者猜想，当时的雪梨大概想加速她个人形象转型，撕下“网红”标签，成为“创业者”。
这二者的区别在于，“网红”吸金靠流量，而“创业者”靠独立品牌和优质产品。不过，后来故事的发展不太顺利。转型还未来得及实现，雪梨因为偷逃税款，被处以巨额罚款，直播事业中断。
张庆杨、张开杨在直播带岗现场。巩持平摄
直播行业中所谓“头部”主播越来越少了。有的主播由于一些原因退居幕后，有的主播口碑翻车粉丝不断流失。而这一行业从兴起到现在不过5年，已出现颓势。个中缘由，令人不得不深思。
市场已不再迷恋“流量”。一场直播中，若主播和消费者的关系是“达人”与“粉丝”，那么购物行为建立在“粉丝”对“达人”本身的信任之上，这种信任十分宝贵，却也十分脆弱。若主播和消费者的关系仅仅是“销售”和“消费者”，购物行为则会纯粹许多，“销售”与“消费者”之间的连接建立在产品外观和质量之上，消费者仅仅为产品买单，关系实则更加牢固。
幸好，变化早就发生。店铺开通直播，由素人带货；小主播拿着手机到各大产业带直播，源头市场带货；农民在田间地头开通直播，在原产地带货……当直播行业不再造星，也许才能真正回归其作为一种工具本身的价值。
