《中国经济周刊》 记者张燕

　　从2016年淘宝直播上线算起，直播带货迄今已经走过了8个年头。艾瑞咨询此前公布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%。今天，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。

　　与此同时，直播电商的乱象却屡禁不止。国家市场监督管理总局统计数据显示，去年一年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。

　　近日，疯狂小杨哥（张庆杨）及其“三只羊”公司旗下多个直播间销售的一款“香港美诚月饼”引发外界关注。有关该产品的产地问题被外界质疑是否涉嫌“虚假宣传”“误导消费者”。作为头部主播，这已经不是疯狂小杨哥第一次陷入带货风波。而且不只疯狂小杨哥，已经有不少行业头部大主播陷入“翻车”危机。

　　直播电商在飞速发展的同时，行业乱象为何屡禁不绝？

　　“直播其实就是一场戏”

　　将从未在香港生产或者售卖过的月饼称为“香港高端月饼”，此类夸大、虚假宣传在直播间并不少见。就在前不久，拥有2000万粉丝的网红“东北雨姐”在直播间售卖盘锦特产稻田蟹时，也被网友发现是摆拍，将明显要大很多的螃蟹放在稻田里摆拍充作稻田蟹。

　　前些年，头部主播辛巴就曾因为将实际燕窝固体含量不足2克的一款产品当作“燕窝”售卖而被处罚停播。

　　如果说以上“挂羊头卖狗肉”的做法尚能通过蛛丝马迹被揭露，那么以下这种擦边球话术，则更是让消费者难以追溯维权。

　　根据监管要求，在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求。因此，各大平台针对直播均设立了敏感词词库，尤其是涉及疾病预防、治疗功能等方面的专业名词。为了避免触发平台监管，主播都有一套“你知我知”的替代话术。如用“米”代替钱，用“敏敏”替代敏感肌，用“天花板级别”指代最好，用“99+1”形容百分百等。

　　以直播间常见的“果蔬代餐”“益生菌”“白芸豆阻断”等产品为例。记者在调查中发现，大部分产品实际注册为普通食品。根据相关规定，普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传。但在实际售卖中，主播常常用“大餐救星”“不用管住嘴、不用迈开腿”等话术来暗指减肥产品。

　　激烈的竞争下，一些中小主播和商家更是“不择手段”进行带货，在直播间上演各种套路。

　　今年初，四川凉山州昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”等网红直播带货案进行了一审宣判。法院审理查明，自2021年以来，唐某等人注册公司，雇佣郭某等人，通过特定话术、剧本摆拍贫困悲惨身世短视频、打造虚假人设，包装孵化旗下“凉山孟阳”“凉山阿泽”等网红主播。这些网红主播在积累一定粉丝后，开始直播带货，销售的产品多为宣称的“凉山本地”核桃、雪燕等农特产品。公安机关经过深入调查发现，这些网红和MCN公司形成了前端打造人设、孵化网红，中端剧本拍摄、电商运营，末端农产品供应，进行流量变现的制假售假灰色产业链。

　　“直播其实就是一场戏，平台搭台，主播在上面唱念做打，目的就是把货卖出去。” 国内某MCN机构负责人王涛（化名）对《中国经济周刊》 记者表示，无论是和商家上演现场谈判、拍摄探厂的视频吸引眼球，抑或在直播间营造苦情、专业、腹有诗书等种种人设，最终的目标都是消费者口袋里的钱。

　　“以我们旗下的主播为例。日常发布的短视频都有脚本设计，无论是内容输出还是强调人设，目的都是为了增加粉丝的信任度和黏性。直播的时候，场景、话术、产品引流款和利润款的上链接节奏，都需要提前设计。但直播间吸引消费者的核心秘诀，仍然是低价。” 王涛告诉记者，能否通过和商家谈判拿到好的价格机制，决定了粉丝对达人主播的黏性。

　　在采访中，多位商家对记者坦承，“底价协议”确实存在，但只有少数头部主播和垂类大主播能够拿到这个价格。此外，部分头部主播还会要求控价时长，如三个月或半年内不能给其他人同样的价格。

　　主播都盼望“全网最低价”，但对于商家来说，赔钱赚吆喝也是有前提的。一位商家对记者表示，和头部主播的合作基本都不赚钱，品牌更看重头部主播能带给品牌的曝光率。但也会遇上被压价得特别狠的情况。有时候商家被逼无奈，只能专门做一批“直播专供”来平衡成本。这种环境下，不排除有个别商家在成本考量下，出现以次充好的情况。

　　在直播江湖中，夸大宣传、虚假宣传并不仅仅针对消费者，面对商家时，主播或其背后的MCN机构也会通过刷单等方式制造假数据，营造更好的直播效果来吸引商家合作。

　　今年8月，“太原网警”发布的一则视频透露，网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万元，涉嫌诈骗而被立案。据报案的商家称，“太原老葛”给其带货4次，累计收取佣金900万元，并宣称可以保证上千万的销售量。但直播过后，成交量中存在大量的退单，质疑对方用刷单的方式骗取坑位费。

　　直播电商频频翻车，如何有效监管

　　与传统销售不同的是，直播带货实则是一种信任营销。主播们开口闭口“家人们”“姐妹们”“宝宝们”，为何在实际操作中屡屡翻车，遭遇信任危机？

　　“每个主播都会强调自己选品的严谨、试用的时长，包括对产品生产商生产资质的查验等。但事实上，不是不愿意严控产品质量，而是确实做不到。” 王涛坦言。

　　王涛对记者表示，达人主播带货的货源一般来自两个方面，一是平台提供的供应链，二是主动联系或找上门来的品牌方。一般来说，粉丝数超百万的达人主播都会配备专业的选品团队，对品牌方、生产方提供的资质、产品特性进行核验。但也仅限于要求对方出具相关资料，不会去核实真伪。

　　“进入我们公司旗下主播直播间的任何一件产品，我们都会要求对方提供质检报告，但不会要求对方专门再去做一次质检。即使对方提供的质检报告是有问题的，我们也没有能力去查验。行业内对出现假冒伪劣产品的一贯处理方式，是由品牌方全责负责售后。少数不愿意负责的情况，为了自己的形象考虑，部分主播会自己出钱来解决。” 王涛告诉记者，直播带货的门槛并不高，很多垂类达人（指聚焦某个具体领域、拥有一定粉丝基础的博主）在有效粉丝数量超过平台要求的最低数后，也会通过平台提供的资源库去主动接触平台带货。这些主播中有一大部分都是单打独斗，没有签约MCN，也没有基础的团队，选品查验更是一句空话。

　　“总体来说，粉丝数量少的达人主播爱播大品牌，粉丝数量大的则爱播白牌（没有品牌）。”王涛表示，粉丝数量少的达人主播因为不具备查验品牌的能力，播已知的大品牌会更安全。而头部主播则更倾向于白牌，尤其是需要依靠主播打开知名度的品牌，收益相对会更高。

　　对于带货主播来说，待播品牌是否在平台上开设旗舰店也是一个考量标准。因为各个平台对不同店铺等级设置了相应的门槛，也可以从一定程度上帮助他们“排雷”。

　　在王涛看来，直播电商涉及主播、MCN 机构、商家和平台，每个参与其中的主体都在追求自身利益的最大化，这也使得直播电商在选品、审查、销售、售后等层面无法做到自我约束、权责明确。

　　国家市场监管总局执法稽查局局长况旭在今年4月的政策例行吹风会上透露了以下一组数据：“近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。”

　　随着直播电商的繁荣发展，相关监管制度设定、监管工作实践也在不断完善。

　　2021年，国家市场监管总局重新修订《网络交易监督管理办法》，明确将“在网络社交、网络直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动”纳入监管范围。2022年，最高人民法院颁布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，对“直播带货”适用法律进行了具体解释。

　　今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

　　合达律师事务所资深律师杨翼飞在接受《中国经济周刊》记者采访时表示，涉及消费者权益保护，在界定主播责任的时候，需要先确认主播在商品销售过程中的角色。一般来说会有以下三种情况，广告代言人、广告发布者和实际销售者。界定情况要依照实际情况来判定。

　　在司法实践上，最高人民法院曾经公开过一例将主播认定为经营者的司法判决案例。2020年12月，北京互联网法院在审理一起直播带货销售仿冒手机案时指出，主播在直播期间持续挂有“小黄车”，其行为可视为利用主播身份不断为商家导流宣传推广，具有对外销售获利的主观意图，具有经营者身份。利用主播身份导流并实现流量变现，应认定为经营行为。

　　不过，该法院也同时指出，一般情形下主播不参与实际交易，不具有经营者身份。主播如果除带货行为外，亦参与商品或者服务的提供、经营，成为商品或者服务买卖合同相对方，则具有经营者身份，需承担经营者责任。

　　（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第18期）