从2009年开始，双11购物狂欢节已经举办了十五届。如何常卖常新，在变化中寻找增量，是平台每年总要面对的重要议题。
2024年“天猫双11”将于10月14日晚上8点正式开启，今年双11也正在迎来有史以来最大变化。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受《中国经营报》等媒体记者采访时表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，今年预期是史上购买用户数最多的一届“天猫双11”。
记者注意到，平台互通、更大流量，松绑“仅退款”，持续为商家减负，将成为第十六届双11的三大变化。新变化是否将助攻天猫赢得“史上购买用户数最多”值得关注。
巨头“互联互通”
巨头拆墙，落到实处成为本届双11最受欢迎的变化。
9月27日起，消费者逛淘宝购买支付时，可以开始使用微信支付。记者从淘天方面了解到，消费者在完成商品选购后，在支付页面选择“微信支付”，即可顺畅完成支付，全程体验与其他支付工具一致。
不过记者注意到，从具体展示页面看，目前在淘宝、天猫购买时，支付宝仍然是排第一位。用户需要下拉“更多支付方式”，找到微信支付。相同的操作手法同样出现在美团、大众点评和抖音，支付宝、微信支付作为备选都隐藏在下单菜单。
即使如此，这些变化仍然被消费者认为是互联网巨头“拆墙”运动最实际的改变，毫无疑问会大大提升支付体验。这也充分说明，在各家流量池见顶的当下，巨头们是如此矛盾却又如此渴望相互拥抱。
“微信支付只是其中一个动作，互联互通是非常重要的大趋势。用户在支付时，有更多支付选择，也是提升体验的一部分。”吴嘉在谈到和微信的合作时回应称，“支付打通只是双方合作的第一步，后续将不断加深包括流量等方面的合作。”
另一个关于直接“对手”之间的拥抱也在双11之前得到确认。此前曾有消息称，淘宝天猫即将正式接入京东物流，淘天商家在选择商品寄送方式时，系统中将增加“京东物流”的选项。与此同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。
谈到和“京东物流”的合作，吴嘉表示：“和京东物流的合作将在双11前推出，既给用户提供服务，也给商家更多选择。”谈到一系列的改变时，吴嘉特别表示，不仅仅是互联互通，更重要的是提升用户体验，给商家提供更好服务。
据了解，今年以来，淘宝天猫为改善消费者的购物体验推出众多升级措施：包括全面支持微信支付、88VIP会员享无限次退货免运费、面向新疆这些偏远地区包邮、重启淘宝网页版等。
三个“先锋”
问题在于，在与友商的互相拥抱中，能否实现流量增长，刺激双11大盘再次冲高。记者在现场发现，淘天在宣布冲刺“史上购买用户数最多”时，更多注意力还是放在自身，从内部发力。
首先是继续加大投入，阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示，今年双11，淘宝天猫投入力度为近年最大，发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。
据介绍，今年天猫双11在官方立减8.5折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包。其中88VIP大额消费券将迎来惊喜新玩法，并于10月14日下午2点提前发放。
记者注意到，在拉高投入的同时，88VIP、百亿补贴、淘宝直播将是今年天猫双11冲刺的三个先锋。
“过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万人，成为国内最大规模电商付费会员。”淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，“88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。”
百亿补贴在淘天内部的地位也在进一步强化。淘天集团百亿补贴总经理茹瓷透露，截至目前，年活跃用户数已突破5亿人，合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。今年618期间，淘宝百亿补贴成交同比增长550%，3C数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业均保持3位数增长，成为品牌增长新引擎。
在今年双11，淘宝直播的任务则是拉动品质增长。“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”淘宝直播店播总经理袁媛对记者表示，从行业变化看，商家和主播的合作在退烧，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。
关于双11的投入，袁媛表示，流量方面，平台将扩大站内站外的流量引流规模，包括搜索推荐这些大流量渠道将会进一步开放对淘宝直播的流量扶持。据其透露，今年平台的扶持预算超过去年3倍，其中现金补贴投入超过10亿元，覆盖用户红包、买贵必赔、商家补贴、佣金补贴和流量扶持等。
平台公布的数据显示，过去一年淘宝直播QAC（季度购买用户数）同比增长56%，GMV同比增长25%，日均超爆品数量同比增长300%。
在打开围墙、互联互通，与加大流量投入外，为商家持续松绑，优化商家环境也将是今年双11的重要变化。
松绑“仅退款”方面，最新数据显示，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。淘天方面表示，淘宝于9月初推出“退货宝”，商家退换货成本在双11期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间，有近100万个商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。
值得注意的是，在一系列变化中，是否意味着淘天从此走出低价战争。“我们不以绝对低价去赢得消费者，商品质量是我们的底线。”吴嘉表示，我们对低价的定义是，一个有品质的商品，卖得比别人贵，这是我们不允许的。
