《中国经济周刊》 记者郑雪牛朝阁 | 北京报道

　　世界这么大，都想去看看。国庆假期适逢赏秋好时节，文旅市场异常火热。

　　热门景区出现“人、从、众”现象的同时，一些“静美、价低、人少”的宝藏旅游目的地成为假期黑马。中国游客探索世界的脚步不停歇，出境游表现亮眼。在国外游客间流行的China Travel，亦表现出了特有魅力。

　　文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。中国民航局数据显示，同期，全国民航累计发送旅客近1610万人次，日均230万人次，日均旅客量较2019年国庆节假期增长22%，较2023年中秋国庆假期日均增长11%。

　　游客出行有何新趋势、新亮点？面对巨大的人流量，各地文旅如何接招？

　　县城、小众、户外……国内游“黑马”多

　　随着游客需求日益多元，今年国庆假期，一种新的旅游趋势逐渐显现，县域旅游和户外小众目的地出游成为众多游客的新选择。

　　这个国庆假期，在北京工作的唐先生去云南来了场雨林徒步。他告诉《中国经济周刊》记者：“早在今年8月，我便和好友商量国庆出游的事宜。起初我们‘天南海北’地寻找目的地，但大多目的地都因为人多、排队等原因被否决，最后我们一行人达成共识：去人少的户外，玩点不一样的。”

　　据唐先生介绍，到了云南后，他们直奔基诺山雨林，像植物园一类游客众多的景点都被排除。一番安排下来，独特的游玩体验让唐先生直呼“过瘾”。徒步领队抓来的“可食用蚂蚁”更是给他留下了深刻印象，“蚂蚁吃起来竟然酸酸的”。

　　从数据上看，和唐先生一样倾心小众、热爱自然的游客不在少数。《中国经济周刊》记者从去哪儿平台了解到，在国庆期间，户外旅游中小众赏秋地增幅最为明显，内蒙古呼伦贝尔、云南普洱、黑龙江伊春酒店预订量都增加了五成以上。

　　“‘人少’‘小众’‘反向’是国庆期间搜索热度蹿升幅度最高的词汇。”去哪儿方面告诉《中国经济周刊》记者。

　　“一直很想体验东北的洗浴文化，但国庆的哈尔滨肯定火爆，可预见到处会人挤人，所以我就反复翻看地图，最后决定去位于哈尔滨东北角的伊春，听说那里的秋意很浓。”国庆假期前往黑龙江伊春旅行的张先生告诉《中国经济周刊》记者。

　　令张先生意想不到的是，原本只是为了避开人群才去伊春，但伊春的物价让他还想再来。“县城的消费实在太爽了！小猕猴桃在北京25元只能买到250克，在伊春用15块钱就买了一小箱，还更新鲜、更好吃。”张先生说。

　　事实上，像伊春这样“景美价低”的目的地，正在吸引着来自全国的游客。《中国经济周刊》记者从飞猪相关工作人员处了解到，新疆塔什库尔干塔吉克、海南陵水、新疆昆玉、云南怒江、新疆北屯、西藏阿里、青海玉树、云南普洱等地的旅游预订量增速领跑全国。

　　和张先生无意间爱上“县域旅游”有所不同，北京的李先生一开始就奔着“价低”特意赶往县城。

　　“我和6个朋友国庆假期去了内蒙古的几个县城，总共5天，不算油费，人均消费大约1500元，无论是住宿还是吃饭，真的是用便宜价格享受高质量服务。”李先生向《中国经济周刊》记者分享了心得。

　　县城作为旅游目的地，正变得更具吸引力。去哪儿平台数据显示，国庆期间，酒店预订增幅最高的Top10目的地都是小城和县城，县域高星酒店火爆，预订增幅达到五成。

　　李先生表示，他们一行人并没有特意去景区，只是将各个小县城当作落脚点，早晨起来便赶往下一个县城，路途中欣赏草原风光，重要的是到达县城后的消费活动。

　　“大概下午就到下一个县城落脚点，我们开始按摩、吃烤全羊、吃冰煮羊、住当地的豪华酒店，最重要的是去唱KTV。这里的KTV唱到半夜也才不到150元，这价格在北京很难想象。”李先生说。

　　中山大学旅游学院教授黎耀奇接受《中国经济周刊》记者采访时表示，国民在旅游决策中向性价比更高的小众目的地转移。消费模式上，游客更加注重性价比消费。所谓“旅游鄙视圈”的概念越来越弱，旅游中多了一些休憩，少了一些攀比。

　　中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准接受《中国经济周刊》记者采访时表示，消费者越来越注重追求高性价比，以获得最优化的旅游体验。这不仅体现在价格上，更体现在服务、体验的质量上。此外，部分游客更愿意追求个性选择，在大热门中寻找冷门，在冷门中寻找价值。

　　“随着我国基础设施不断完善，小众目的地亦有便利的交通、住宿、餐饮、娱乐等活动，为游客游玩活动提供支持。此外，三线城市及偏远地区旅游相关部门的服务意识不断加强，能为游客提供更称心如意的服务，自然能吸引消费者前往。”黎耀奇补充道。

　　出境游和China Travel双向火热

　　“今天天气太好了，昨天也是，一路都是彩虹。”国庆期间前往新西兰旅游的三文鱼（化名）非常开心地和《中国经济周刊》记者分享她在新西兰蒂卡波湖拍摄的美丽照片。

　　旅途过于奇妙。就在两天之前，三文鱼和她的小伙伴还因下雨被困在酒店，只能无聊地打着游戏等天晴。

　　为了更好地享受假期，三文鱼“请2休10”，9月28日凌晨便已出发。她选择了自然风光秀丽的新西兰南岛，这里有萤火虫洞、《魔戒》拍摄地格林诺奇等景色。三文鱼一行从基督城出发，计划自驾绕岛一周。

　　三文鱼打卡了但尼丁的鲍德温大街，它是全世界最陡的街道。自称有点怂的她放弃了拍照，因为给人感觉“像是从悬崖上掉下来了”。

　　让她印象最深刻的，莫过于看到了小蓝企鹅归巢的景象，还和海狮有了近距离接触。“小蓝企鹅从我脚边走过，我们跟海狮最近的距离也就一米。”三文鱼说。

　　三文鱼只是国庆出境游中的一员。携程发布的《2024国庆旅游预测报告》显示，今年“十一”出境游持续火爆，假期出行的签证办理量同比去年增长七成，日本、韩国、澳大利亚、美国、越南、新西兰、英国、俄罗斯、法国、西班牙位列前十大热门办签国家。

　　“目前来看，一些性价比较高的境外旅游目的地热度较高，如东南亚、日韩、澳洲等。这些地方旅游设施完善，价格适中，加之增强了营销，成为众多国人的选择。”黎耀奇说。

　　金准表示，此次出境游也能看到，游客消费结构也在不断升级，更多游客倾向更深度的体验和文化交流。此外，携娃出境的需求愈发强烈。

　　世界那么大，不少人选择出去看看。另一方面，中国也在以独特魅力吸引着来自世界各地的游客，China Travel热度不减。

　　荷兰小伙费恩去年10月抵达中国上海，现在担任某零售商的经理助理一职。在今年国庆假期之前，费恩结束了他在北京和天津的旅程，北京的长城、故宫，天津的五大道留下了他的足迹。

　　对于费恩而言，China Travel之旅非常便捷。包含支付、住宿、景点购票在内的几乎所有事情都可以在微信和支付宝上完成，而且这两个APP还推出了英文版本。

　　“这个国庆我会在上海参观博物馆、公园等。”在费恩看来，中国幅员辽阔，有无数的好地方。

　　除北京、天津、上海外，他还去了广东、吉林、云南等地。其中，云南多样的民族文化、美丽的山脉和森林给他留下深刻印象。

　　可以看到的是，中国与世界各国之间的双向互动更加频繁。国家移民管理局数据显示，今年国庆节期间，全国边检机关共计保障1309.8万人次中外人员出入境，日均187.1万人次，同比去年增长25.8%，单日出入境通关最高峰出现在10月5日，达203.5万人次。

　　今年8月举行的国新办新闻发布会上，商务部相关负责人表示，当前，中国为国际旅游的最大客源国和主要目的地。

　　“我们要进一步扩大对外开放，提供更便利和更有品质的旅游服务。文旅发展需要持续深化China Travel的国际营销，强化与国际旅游产业链的合作。”金准说。

　　各地放大招、出奇招

　　游客成为各地文旅争夺的对象。各地文旅纷纷放大招、出奇招，希望在竞争激烈的文旅市场分得一杯羹。

　　有的地方给出实打实的“真金白银”。山西文旅集团推出13条精品线路和1.38亿元文旅消费大礼包。四川推出1900余场文化旅游活动，各地推出景区门票减免、酒店民宿优惠等系列文化旅游惠民举措，发放超过8000万元的文化和旅游专项消费券。

　　有的地方则选择了“文旅+”。如新疆打造“体育+旅游+文化”深度融合，开展系列文旅活动，结合体育资源开展体育赛事活动，吸引游客并带动消费。河南洛阳推出“寻迹洛神赋”“无上龙门”等一系列“科技+文旅”的融合体验产品。

　　一场吸引人的文旅活动可以给城市带来许多游客增量。例如，飞猪数据显示，国庆期间，举办陈奕迅演唱会的杭州奥体中心体育馆、二次元手办模型展览WF2024举办地上海新国际博览中心等，均跻身其所在城市的飞猪酒店预订热门商圈前10名。

　　“跟着文旅活动、赛事去旅行，成为一种新的旅游趋势。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子对《中国经济周刊》记者表示，今年国庆期间，全国各地竞相举办各种丰富的文旅活动，增加游客在当地的消费，补齐了部分非旅游资源型城市的发展短板。

　　蔡木子表示，旅游发展不能“靠天收”，而要主动挖掘和创造富含地方特色的文旅消费场景。尤其是在今年文旅市场“量涨价跌”的背景下，文旅活动有望成为补齐“价跌”的一个抓手，助力地方文旅市场“旺丁又旺财”。

　　吸引游客不仅要凭借看得见的文旅活动和产品，看不见的服务软实力更加重要。有地方从吃饭、停车、住宿等小事入手，服务型政府成为吸引游客“下次再来”的重要法宝。

　　如衢州发布消息，今年国庆假期期间，浙江衢州政府食堂对公众开放；江苏扬州、安徽黄山等地开放机关企事业单位停车场的停车位，解决旅途中的停车难题；还有丹江口文旅部门，在游客半夜求助时，帮其解决住宿难问题。

　　金准表示，常见的文旅促消费手段主要有财税和补贴支持、文化和旅游节庆活动、发展夜间经济、提升交通和配套设施、强化旅游公共服务五种。其中强化旅游公共服务则更有助于消费者继发性口碑的培养。

　　在全国文旅市场争夺战火热的背景之下，文旅如何可持续、高质量发展引起多方关注。融合成为重要方向之一。文旅深度融合打破了原有产业边界，实现资源要素的重组和融合，释放了更大力量。

　　“我国文旅产业发展的最大特点是资源丰富但缺乏整合，未能有效平衡事业与产业的关系。目前来看，旅游产业主要强调产业属性，导致短期行为的存在；文化产业更注重事业属性，对市场关注不够。”黎耀奇说，文旅融合发展，要解决宏观层面的理念融合、中观层面的机制融合、微观层面的资源融合三个关键问题。

　　文旅“一业兴”带动“百业旺”。文旅和其他产业的融合，还需要下更大功夫。

　　“旅游业要大力推动旅游与文化、农业、体育等领域的融合。”金准说，首要任务便是建立打破边界的体制机制，建立多元融合的利益机制。此外，还需推动具有融合特征的产品落地，做好对融合业态的营销推广和产业延伸。

　　黎耀奇表示，文旅产业可以与所有产业融合，关键要解决如何融合的问题。在他看来，文旅产业应该根据融合对象特征改变自己的形态，让旅游者在舒适的环境下进行消费，这是文旅与其他产业融合的重点所在。

　　（应受访者要求，文中三文鱼、费恩为化名）