在美妆行业竞争日趋激烈的背景下，新锐彩妆品牌HEDONE近日宣布将于2024年11月9日正式终止运营。这一消息标志着美妆行业正在加速洗牌，中小企业在流量成本高企的时代面临更多挑战。

　　蓝鲸新闻记者观察到，目前HEDONE品牌天猫旗舰店有170万粉丝，仅剩一款唇釉产品在售，共有5个色号，单品售价89元，商品页面显示已售超10万支。截至10月14日，该款唇釉仅剩一个色号有现货，其余四个色号均已售空，下一场上架需等到10月20日10点。

　　图片来源：截自HEDONE天猫官方旗舰店

　　HEDONE品牌天猫旗舰店官方客服对蓝鲸新闻记者表示：“团队经过慎重的考虑，最终决定终止HEDONE的运营，且在最后的这段时间内，（HEDONE）将提供不变的质量与服务，直至最后一个包裹签收落定。”

　　事实上，HEDONE品牌的上一次产品发布已经要追溯到2022年。在其发布的“告别信”中，HEDONE品牌坦言，“在那次之后，尽管我们多次尝试，却始终未能找到‘为何要开发新产品’的明确答案。”虽然通过增加一些装饰性元素能带来些许新鲜感，但市场上已经充斥着大量甚至过量的更优质更经济的产品。

　　“任何具备真切立意的创造行为，都无法以‘看起来不错的概念’、‘看起来有声势的市场宣发’、‘且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。”HEDONE表示，“于是，为它画上完整的终止符号并做好结尾，是我们每个人在HEDONE结束时的唯一期许。”

　　缘何陨落？

　　公开资料显示，HEDONE创立于2014年，于2018年初正式推出彩妆产品，其创始人Rachel曾在伦敦欧莱雅工作，联合创始人Jason曾就职于贝恩咨询，回国后创办该品牌，旨在打造真正适合国人的优质彩妆产品。

　　HEDONE与玛丽黛佳、橘朵、Girlcult品牌相似，源自上海，产品定价大致在90元到130元这个区间，走性价比路线。除七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光是最热卖的前三名外，摩登时代系列、王家卫风格系列产品，也颇受好评。

　　凭借其内容以及定位优势，一度受到资本青睐，2017、2018、2019年先后获得澎湃资本A轮、红杉资本A+轮和辰海资本的B轮投资。

　　事实上，HEDONE品牌的结业并非个案。近年来，随着国内外品牌的不断涌入，以及直播电商、小红书等新平台和渠道的崛起，美妆市场的竞争愈发激烈，浮气Fomomy、VNK等都是曾经火过又没落的品牌。

　　根据艾瑞咨询的报告，2024年上半年中国社会消费品零售总额同比增长3.7%，但限额以上化妆品类商品零售总额同比增幅仅为1%，显示出市场的增长放缓。

　　在这一大环境下，中小企业尤其是美妆品牌面临着多重挑战。首先，流量成本的上升压缩了企业的利润空间。随着平台内容趋于饱和，获取新客户的成本不断上升，这对于资金实力相对较弱的中小企业来说，无疑是一个重大的负担。

　　化妆品行业资深管理专家白云虎接受蓝鲸新闻记者采访表示，HEDONE走向关停的核心原因，应是“资金压力”。本质上是在“资本驱动、流量营销”的大环境趋于“下行”状态下的必然结果；另一方面，品牌本身的故事（定位），也并非“单纯的国货概念”。

　　在流量高企的时代，产品创新和品牌建设的难度也在加大。HEDONE品牌在宣布结业时提到，他们多次尝试研发新品，但未能找到创造新产品的充分理由，反映出在产品创新上的难点。

　　同时，品牌需要通过持续的营销和产品创新来吸引和保留客户，这增加了运营的复杂性和成本。

　　白云虎认为，中国消费市场的“怪圈”，就是被头部流量平台“绑架”。“几乎绝大多数的新锐品牌都是‘成也萧何败也萧何’，靠流量驱动，话题营销，在品牌价值、产品品质上无法沉淀，早已被证明并非一条‘可持续成功’的道路。只是，在资本热度退却后，中小品牌都无法支撑‘流量成本持续高涨’的竞争压力。”

　　“如今，一个奇怪的现象就是：似乎不会直播的品牌，就不是品牌；没有天猫店的品牌，就不是品牌。”白云虎称，这就是被“流量平台”绑架的“恶性竞争”环境，导致很多新小品牌一旦无法实现“正向现金流”，就无法持续下去。

　　新生存之道

　　那么，在当前的美妆市场中，什么样的国产彩妆品牌活得好？

　　蓝鲸新闻记者注意到，选择中高端路线或专注于细分领域似乎更有可能获得成功。例如，花西子最近作为中国首个美妆品牌在欧洲开设专柜，毛戈平再次向港交所提交了招股书，继续冲击上市。

　　毛戈平最新的招股书显示，该品牌在2024年上半年的营收同比增长41%，达到19.71亿元，净利润也增长了41%，达到4.93亿元人民币，毛利率高达84.9%。其中，彩妆产品销售额为10.85亿元，占总营收的55.1%。

　　与此同时，珀莱雅集团的彩妆品牌彩棠，在今年618冲上多平台榜单第一，在今年上半年的营收为5.82亿元，同比增长了40.57%。

　　值得注意的是，这些品牌的产品定价相对较高。在天猫平台上，毛戈平的小金扇粉饼7克装售价为260元，彩棠的妆前乳售价为159元每支。毛戈平的招股书显示，其彩妆产品的平均售价为163.8元，这在国产彩妆品牌中属于较高价位，但这也为其积累了一定的市场优势，有助于品牌的长期发展。

　　根据前瞻产业研究院的预测，到2028年，中国彩妆市场规模预计将达到1113亿元，预计从2023年到2028年的年均增长率为7.5%。

　　因此，国产彩妆品牌仍有很大的增长空间，但如何打破现有的发展瓶颈，探索彩妆品类的创新路径，是大多数美妆品牌需要思考的问题。

　　那么，在市场竞争日益激烈、消费者面临多样化选择、产品同质化之下，中小品牌如何才能活下去，活得好？白云虎指出，对于中小品牌而言，应该要学会“竹子生长”，以独特的品牌认知定位、产品品质，慢慢沉淀。

　　其实，无论是哪个品类，还是哪个细分市场，都有“空间”。目前，消费用户个性化需求明显、产品差异化领域创新也趋于多元化，比如：真正地挖掘和坚持“中国文化、中国成分”等，持续迭代完善，避开“流量陷阱”，白云虎认为，这应该是一条“可行”的发展路径。