几乎与国庆黄金周无缝衔接，10月14日，被业内誉为“史上最早”、“史上最长”和最为“开放”的双11正式拉开帷幕，比去年提前了11天，预示着今年双11大促竞争尤为激烈。

　　在提振消费、“以旧换新”政策背景下，电商平台对今年的双11格外重视，微信、淘宝、京东等平台之间在从9月起加速实现支付方式、物流等互联互通，更在国庆假期刚结束就开启“双11”预热，并叠加政策补贴加码对家电、数码等产品的大促力度。业内人士指出，今年多平台双11策略体现出，虽然双11依然是一年中最重要的增长机会，但生态开放后的用户体验、商家权益等成为重要聚焦点。

　　今年双11：响应以旧换新补贴，以“现货”提振消费

　　14日晚8点，天猫以“家电现货抢购，低至六折”开场。据悉，这也是政府以旧换新补贴首次可叠加双11优惠。在长达近一个月的大促周期内，天猫还设置了多波段销售爆发。现货，也是京东、唯品会、抖音等平台重点提及的关键词，如京东将在“抢先购”阶段实现现货销售。

　　事实上，早有多个平台衔接国庆黄金周“抢闸”预热双11，如抖音在10月8日就启动双11抢先期；拼多多也在当日上线今年双11首轮补贴。值得注意的是，尽管低价策略逐渐被弱化，但实际在今年双11中，优惠依然是电商平台吸引消费者的重要手段，同时预售机制也在双11部分品类销售中重新回归。

　　“以旧换新”是今年双11的一个热门话题。相关补贴政策的实施，正为释放消费潜能提供重要契机。在此背景下，天猫准备了300亿元的消费券和红包，首次结合政府以旧换新补贴政策与商家直降提供更多优惠；京东家电支持“送新取旧”，服饰支持“买一试三”，家电、电脑可享政府补贴8折优惠等；B站也宣布投入三十亿流量对以旧换新政策的相关商品的种草带货等定向加码流量扶持。

　　“”双11“不再仅仅是一个简单的购物节。”在阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛看来，“双11”被赋予了新的内涵和使命，随着国内一系列增量政策落地，消费者热情的持续提升，“双11”将成为消费市场的重要助推器，成为今年提振消费信心、增强消费活力、拉动内需的关键时间窗口。据国家统计局最新公布的数据，今年1至7月，实物商品网上零售额增长8.7%，增速高出社会消费品零售总额5.2个百分点，电子商务成为拉动消费增长的新引擎。

　　观察：打破壁垒互通互利，更聚焦营商环境

　　从去年竞相拿“低价”做文章，到今年双11，天猫、京东、抖音等平台在策略上发生了明显转变——不仅要破局消费者对“双11”审美疲劳，还要平衡商户与用户的权益，聚焦利于健康发展的营商环境。

　　今年双11最大的变革，是平台之间的壁垒首次被打破。为让用户买的更便利，10月10日起，微信开放APP内部淘宝商品页面直接付款，无需跳转淘宝APP。同时，天猫已经支持微信支付等多种支付方式，下单链路更简单；京东也将会此次大促中开通支付宝支付。物流方面，据悉京东物流和菜鸟速递将本次双11分别接入淘天与京东平台。

　　微信、京东、淘天等大平台之间的互通互联与互相开放、相互引流，对于广大消费者与行业发展都是利好。但同时意味着，电商市场的竞争格局将迎来新一轮调整。业内人士指出，如今电商单纯打价格战已经没有胜算，未来竞争将更加集中在产品质量、价格优势、服务体验等核心要素上。京东集团CEO许冉表示，目前行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。京东的对策是在未来3招募至少1万名采销进行全球溯源采购，既让用户感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖的火爆、有增长、挣到钱。

　　双11如今已经走过了16年的历程，见证电商行业的蓬勃发展，也记录中国消费市场的繁荣。但随着多个电商平台间竞争加剧，周期性促销增加，“618”“双11”大促的影响力变得复杂且模糊。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东指出，各自坚守城池已不适合当下消费市场，尤其如今生态的开放让平台成为了朋友，如何发挥各自的优势，共同服务消费者是最重要的。未来线上电商提振消费既要扩大“量”，也要看重“质”。既要促成订单成交，为消费市场“扩容”，也要注重品牌和品质，为消费“提质”。