新华财经北京11月16日电（记者尹亮）近日在北大光华学者沙龙第6期上，北京大学光华管理学院市场营销学系教授徐菁聚焦“文旅品牌塑造”话题进行了分享。她认为，文旅品牌塑造应当“三步走”：即打造品牌知名度、建立品牌联想、培养偏好及忠诚度。

　　“当经济活动或者消费经验达到一定程度，或者一个国家经济发展到一定阶段，人们的消费愿望会从原来的物质消费转向精神体验。”徐菁表示，这就是为什么多数消费者现在更愿意把钱花在旅游这样的体验式消费上。

　　徐菁注意到，从旅游业态看，当下“银发游”“亲子游”“特种兵式”旅游等受到追捧；从文旅消费新特点看，大众化旅游正向多元、小众转化，“文旅+商业”“社区+艺术”“文旅+建筑”等新场景、新品类不断涌现，沉浸式文旅消费日益普及。

　　尽管新型文旅消费已成为扩内需、促消费主战场，但一些地区也存在着文旅项目内容同质性强、替代性高，文化内涵挖掘不足、诠释和表达比较表浅，旅游热度保鲜期短等显而易见的短板与问题。

　　“这些问题的关键症结在于没有完成文旅品牌化的过程，有人来体验过但没有成为忠实客户，重复体验意愿低、推荐意愿低。”徐菁说。

　　如何让网红变长红？徐菁认为，流量经济引发的一时火爆，往往来得快，去得也快，无法为地方的长期发展提供坚实基础。在徐菁看来，只有正确看待流量、用好流量，抓住消费者的消费意愿、消费偏好，让“流量变现”的基础和过程变得更加扎实，才能将“昙花一现”变成“一路繁花”。

　　就如何构建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路径：即打造品牌知名度、建立品牌联想、培养偏好及忠诚度。具体而言，首先要以市场细分情况为基础、以与竞争品牌区分为重点，根据目标人群的需求进行品牌分析；第二，向消费者输入品牌含义，让消费者深刻了解这些品牌火爆背后的原因；第三，在认知、情感和行为三个维度上发力，加强品牌与消费者认知与情感方面的联系，并促进决策及消费者忠诚度。

　　徐菁表示，成功实现品牌化需要深入市场调研和分析，以及对品牌内涵的深入挖掘和夯实。那些能够提供独特价值和稳定吸引力的品牌或目的地，才有可能从“网红”走向“长红”。