作者 | 王言
周斌在广州工作了6年,没有逛过一次山姆,但在河南县城老家的朋友家,他第一次吃到山姆的烤鸡和牛肉卷。
两年前,在广州,他第一次看到成千上万名消费者相互推攘着挤进一家超市,空旷的卖场,高高耸起货架,面包、烤鸡被码得整整齐齐,进口食品和饮料的彩色包装散发着耀眼的光芒……
当看到有顾客不断把成包成盒的烤鸡、瑞士卷搬进购物车,习惯了在超市里精挑细选的周斌觉得,“这美国人的超市也不怎么高大上”。
但现在,这家“不怎么高大上”的超市,不仅成了很多一二线消费者的心头好,而且,这股风已经吹到不少小县城里。在这里,虽然没有上演万人排队的盛况,但当地年轻人,也在通过自己的方法,感受着一二线中产们一样的生活。
01
县城里的“赏金猎人”
作为一家仓储式会员店,山姆目标客户是一些有钱有闲的中产消费者。这一两年来,顶着巨大的流量,山姆在国内逐渐站稳脚跟,变成年轻人打卡地。
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图片来源于山姆会员官网
现如今,“山姆热”也吹到了县城:当一线城市的年轻人纷纷捂紧钱包,忙着寻找各种平替时,县城的中产们却正不惜花高价寻找代购。但由于山姆并未在当地开店,一些人发现了商机,选择扮演县城和城市里山姆之间摆渡人的角色。
在河北的张静就是其中之一。北漂6年后,30岁的张静选择裸辞,回到河北保定的小县城老家,开了一家山姆代购店。
她还记得,第一次代购那天,她和老公早上六点半就从家里开车出发,一个半小时以后,到达北京的一家山姆门店。虽然这家山姆还没开门营业,他和老公已经准备好购物清单,推着两辆购物车,在门外等候。
为了买到一些紧俏货,山姆营业后,张静和老公就会快步跑到队伍最前。张静形容,每次在山姆抢货,就像是在“打仗”,只要慢了一步,心仪的商品就可能被别人买走。两三个小时后,两个人的购物车就装满了瑞士卷、烤鸡和一大堆生鲜、水果。
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做代购一年来,每周两次往返,成为了张静的日常。她就像是一位赏金猎人,只要收取一定的代购费,就很快能让县城年轻人想吃的东西出现在他们门外。
为了方便平时取送货,张静还花费了5万多元,开了一家30多平米的小店,添置了冰箱、空调、摄像头。同时,她还建立了微信群,以群接龙和的形式,在半熟人的环境里做起了私域生意。
除了按照顾客要求,提前备好购物清单外,张静在山姆“扫货”时,会额外购买一些青柠汁、瑞士卷、车厘子等热门产品。每逢冬天,一箱10斤,售价不到300元的山姆车厘子都会成为抢手货。张静每次把车厘子的照片发到群里,就会引来众多回头客下单和预订。
为了揽客,张静还会直接把山姆超市分装的试吃品摆在一些小区门口,邀请小区的居民试吃,加入微信群。
在这座县城,除了她之外,还活跃着三五个代购群体,大家手里备着好几张会员卡,平日里往返于山姆和县城之间。除了山姆之外,他们还会代购胖东来、泸溪河等网红品牌的产品。
虽然生意还不错,但张静也有自己的烦恼:几百公里的长途运输,让很多熟食只能出炉后就立刻冷冻,到送货的时候,就已经没有什么卖相;每周两次长途往返,也让自己疲惫不堪。
前段时间,“我在山姆做代购,月入10w+”“靠做山姆代购,赚到人生第一个100w”等致富经蹿红小红书等平台。不过,在张静看来,做代购远没有那么暴利,用她的话来说,赚的都是“辛苦钱”。
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图片来源于小红书截图
张静告诉源sight,自己的代购生意,主要以赚差价为主,每次采购后,会在刨除路费、油费等成本后加价转卖。差价的利润主要在10%左右。此外,由于订单量大,她还可以薅一点会员卡返点的羊毛。
“山姆超市的产品基本上都是大份装的,比如瑞士卷卖50多元一盒,一盒16个,我会在进货后,把瑞士卷分装成四个小盒,一盒加价2-3元销售。想要有大额利润,只靠卖普通商品根本不可能,除非遇到积分bug或者数码类商品的清仓等机会。”她说。
02
县城青年的中产演习
在山姆风吹向县城的表象之下,代表的是当下的县城年轻人,秉承着“我也愿意试一试”的大众化心理,养活了整个代购产业。
在张静的客户群里,有自己做生意的女老板,有家境优渥的全职太太,也有一些和她一样,北漂、沪漂回来的年轻人。这里的人,大多有房有车,工资和收入几乎可以完全由自己支配,他们似乎并不太在乎性价比。吃点好的,用点好的,成为他们生活中的重要追求。
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图片来源于山姆APP
“当地人买东西,面子很重要,一些热门山姆产品,每件要加价几十块,很多人也会不在意。那些从外面回来工作的年轻人,县城的小超市,确实匹配不了他们的需求。”张静说。
也许山姆的产品品质不一定好过当地的商场,但和大城市一样,山姆在县城也能发挥出社交货币的价值。
在河南的县城生活的李晴,也算得上一位“中产”,自己和体制内工作的丈夫每月收入加在一起超过万元,两人早早就全款买房买车,生活优渥,没有什么压力。
在一次巧合下,她加入了当地的山姆代购群,不时看到群里有人分享山姆的商品和购物心得。好奇心下,她花了几百元找代购买山姆的瑞士卷、烤鸡等网红产品。
李晴承认,最初从代购那里购买山姆的东西,就是图新鲜,“人都是有虚荣心的,也爱跟风,在抖音、小红书刷到以后,自己也会忍不住想要尝试一下,价格其实也还能接受,买了山姆的东西,就能体验一下所谓的‘中产生活’。”
在一二线城市,很多人把山姆形容为成人版迪斯尼,人们把对童话的追求变成的对物质的欲望。在小县城,亦是如此。
03
山姆下沉
一直以来,山姆有着“中产收割机”之称,但当三四线城市和县城中的年轻人开始迸发出强劲的消费能力,在这里开拓市场,也成为一种可能。
近年来,山姆也在持续掘金下沉市场。2020年7月,山姆首个设立在县级市的会员店在江苏昆山开业。截至当年11月,该门店销售业绩在同期新店中名列第一。与此同时,目前山姆签约的未开业门店,选址多为二线城市,亦或是下沉至二线下辖地级市或县级市。
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目前,一二线城市,是各大零售品牌争夺的关键战场,竞争激烈,反观三四线城市甚至县城,无论是租金还是人工成本,相对于一二线城市都有较大的优惠空间,竞争激烈程度也要小很多。
同时,尽管下沉市场的消费者收入不如一线城市高,但由于其有着较高的可支配收入,都能为山姆会员店等业态的下沉提供一定的基础。在此情况下,近年来,便利店、零食店、折扣店等业态都在寻求下沉。
不过,需要指出的是,在某种程度上,尽管下沉市场用户的消费能力正在显现,但山姆的“下沉”也将面对诸多挑战。
一方面,山姆一直引以为豪的供应链如何复制到下沉市场一直是个难题,另一方面,其在二线城市已经运用自如的线上下单、同城配送等服务能否在下沉市场实现全面覆盖,也是未知数。
总体来看,山姆的策略,依旧是以在一线扎根为主,并不断向“强二三线城市”“强县级市”等周边市场下沉。
根据公开资料,今年5月,山东省、河南省的山姆首店即将分别落户青岛与郑州;6月,西北地区的首家山姆于西安动工。同时,佛山、顺德、温州、绍兴等城市也将迎来山姆首店。预计今年年底前,山姆至少增加10家新店。
如今,在县城等下沉市场,消费者既有消费需求,也有相应的精力和时间。而从代购在县城势头来看,距离山姆真正打进下沉市场并不遥远。
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(来源:源Sight的财富号 2024-08-01 10:04) [点击查看原文]