作者 | 王言

周斌在广州工作了6年，没有逛过一次山姆，但在河南县城老家的朋友家，他第一次吃到山姆的烤鸡和牛肉卷。

两年前，在广州，他第一次看到成千上万名消费者相互推攘着挤进一家超市，空旷的卖场，高高耸起货架，面包、烤鸡被码得整整齐齐，进口食品和饮料的彩色包装散发着耀眼的光芒……

当看到有顾客不断把成包成盒的烤鸡、瑞士卷搬进购物车，习惯了在超市里精挑细选的周斌觉得，“这美国人的超市也不怎么高大上”。

但现在，这家“不怎么高大上”的超市，不仅成了很多一二线消费者的心头好，而且，这股风已经吹到不少小县城里。在这里，虽然没有上演万人排队的盛况，但当地年轻人，也在通过自己的方法，感受着一二线中产们一样的生活。

01

县城里的“赏金猎人”

作为一家仓储式会员店，山姆目标客户是一些有钱有闲的中产消费者。这一两年来，顶着巨大的流量，山姆在国内逐渐站稳脚跟，变成年轻人打卡地。

图片来源于山姆会员官网

现如今，“山姆热”也吹到了县城：当一线城市的年轻人纷纷捂紧钱包，忙着寻找各种平替时，县城的中产们却正不惜花高价寻找代购。但由于山姆并未在当地开店，一些人发现了商机，选择扮演县城和城市里山姆之间摆渡人的角色。

在河北的张静就是其中之一。北漂6年后，30岁的张静选择裸辞，回到河北保定的小县城老家，开了一家山姆代购店。

她还记得，第一次代购那天，她和老公早上六点半就从家里开车出发，一个半小时以后，到达北京的一家山姆门店。虽然这家山姆还没开门营业，他和老公已经准备好购物清单，推着两辆购物车，在门外等候。

为了买到一些紧俏货，山姆营业后，张静和老公就会快步跑到队伍最前。张静形容，每次在山姆抢货，就像是在“打仗”，只要慢了一步，心仪的商品就可能被别人买走。两三个小时后，两个人的购物车就装满了瑞士卷、烤鸡和一大堆生鲜、水果。

做代购一年来，每周两次往返，成为了张静的日常。她就像是一位赏金猎人，只要收取一定的代购费，就很快能让县城年轻人想吃的东西出现在他们门外。

为了方便平时取送货，张静还花费了5万多元，开了一家30多平米的小店，添置了冰箱、空调、摄像头。同时，她还建立了微信群，以群接龙和的形式，在半熟人的环境里做起了私域生意。

除了按照顾客要求，提前备好购物清单外，张静在山姆“扫货”时，会额外购买一些青柠汁、瑞士卷、车厘子等热门产品。每逢冬天，一箱10斤，售价不到300元的山姆车厘子都会成为抢手货。张静每次把车厘子的照片发到群里，就会引来众多回头客下单和预订。

为了揽客，张静还会直接把山姆超市分装的试吃品摆在一些小区门口，邀请小区的居民试吃，加入微信群。

在这座县城，除了她之外，还活跃着三五个代购群体，大家手里备着好几张会员卡，平日里往返于山姆和县城之间。除了山姆之外，他们还会代购胖东来、泸溪河等网红品牌的产品。

虽然生意还不错，但张静也有自己的烦恼：几百公里的长途运输，让很多熟食只能出炉后就立刻冷冻，到送货的时候，就已经没有什么卖相；每周两次长途往返，也让自己疲惫不堪。

前段时间，“我在山姆做代购，月入10w+”“靠做山姆代购，赚到人生第一个100w”等致富经蹿红小红书等平台。不过，在张静看来，做代购远没有那么暴利，用她的话来说，赚的都是“辛苦钱”。

图片来源于小红书截图

张静告诉源sight，自己的代购生意，主要以赚差价为主，每次采购后，会在刨除路费、油费等成本后加价转卖。差价的利润主要在10%左右。此外，由于订单量大，她还可以薅一点会员卡返点的羊毛。

“山姆超市的产品基本上都是大份装的，比如瑞士卷卖50多元一盒，一盒16个，我会在进货后，把瑞士卷分装成四个小盒，一盒加价2-3元销售。想要有大额利润，只靠卖普通商品根本不可能，除非遇到积分bug或者数码类商品的清仓等机会。”她说。

02

县城青年的中产演习

在山姆风吹向县城的表象之下，代表的是当下的县城年轻人，秉承着“我也愿意试一试”的大众化心理，养活了整个代购产业。

在张静的客户群里，有自己做生意的女老板，有家境优渥的全职太太，也有一些和她一样，北漂、沪漂回来的年轻人。这里的人，大多有房有车，工资和收入几乎可以完全由自己支配，他们似乎并不太在乎性价比。吃点好的，用点好的，成为他们生活中的重要追求。

图片来源于山姆APP

“当地人买东西，面子很重要，一些热门山姆产品，每件要加价几十块，很多人也会不在意。那些从外面回来工作的年轻人，县城的小超市，确实匹配不了他们的需求。”张静说。

也许山姆的产品品质不一定好过当地的商场，但和大城市一样，山姆在县城也能发挥出社交货币的价值。

在河南的县城生活的李晴，也算得上一位“中产”，自己和体制内工作的丈夫每月收入加在一起超过万元，两人早早就全款买房买车，生活优渥，没有什么压力。

在一次巧合下，她加入了当地的山姆代购群，不时看到群里有人分享山姆的商品和购物心得。好奇心下，她花了几百元找代购买山姆的瑞士卷、烤鸡等网红产品。

李晴承认，最初从代购那里购买山姆的东西，就是图新鲜，“人都是有虚荣心的，也爱跟风，在抖音、小红书刷到以后，自己也会忍不住想要尝试一下，价格其实也还能接受，买了山姆的东西，就能体验一下所谓的‘中产生活’。”

在一二线城市，很多人把山姆形容为成人版迪斯尼，人们把对童话的追求变成的对物质的欲望。在小县城，亦是如此。

03

山姆下沉

一直以来，山姆有着“中产收割机”之称，但当三四线城市和县城中的年轻人开始迸发出强劲的消费能力，在这里开拓市场，也成为一种可能。

近年来，山姆也在持续掘金下沉市场。2020年7月，山姆首个设立在县级市的会员店在江苏昆山开业。截至当年11月，该门店销售业绩在同期新店中名列第一。与此同时，目前山姆签约的未开业门店，选址多为二线城市，亦或是下沉至二线下辖地级市或县级市。

目前，一二线城市，是各大零售品牌争夺的关键战场，竞争激烈，反观三四线城市甚至县城，无论是租金还是人工成本，相对于一二线城市都有较大的优惠空间，竞争激烈程度也要小很多。

同时，尽管下沉市场的消费者收入不如一线城市高，但由于其有着较高的可支配收入，都能为山姆会员店等业态的下沉提供一定的基础。在此情况下，近年来，便利店、零食店、折扣店等业态都在寻求下沉。

不过，需要指出的是，在某种程度上，尽管下沉市场用户的消费能力正在显现，但山姆的“下沉”也将面对诸多挑战。

一方面，山姆一直引以为豪的供应链如何复制到下沉市场一直是个难题，另一方面，其在二线城市已经运用自如的线上下单、同城配送等服务能否在下沉市场实现全面覆盖，也是未知数。

总体来看，山姆的策略，依旧是以在一线扎根为主，并不断向“强二三线城市”“强县级市”等周边市场下沉。

根据公开资料，今年5月，山东省、河南省的山姆首店即将分别落户青岛与郑州；6月，西北地区的首家山姆于西安动工。同时，佛山、顺德、温州、绍兴等城市也将迎来山姆首店。预计今年年底前，山姆至少增加10家新店。

如今，在县城等下沉市场，消费者既有消费需求，也有相应的精力和时间。而从代购在县城势头来看，距离山姆真正打进下沉市场并不遥远。

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