“最大的考验是不确定性。”

　　面对多年来首个没有预售的618，交个朋友副总裁崔东升在熟悉的大促战场感受到了新的压力，“考验（直播商家）的不是预判库存或玩法，而是根据实际反馈及时调整（的能力），这是最大的挑战和变化”。

　　今年618大促开始前，淘宝、京东、抖音等多家主流电商平台就陆续宣布取消沿用数年的预售制度，这一改变也将在很大程度上影响平台最终的GMV规模。

　　6月2日，谈起外界对抖音今年618疑似“遇冷”的议论时，崔东升向《每日经济新闻》记者表示，“抖音主打的‘每天都是大促’，会在平时做一些达人专场、破价”，“抖音（电商GMV）是不是在全年上取得了比较大的增长？那是不是已经把一些消费预支到了日常中？”

　　在他看来，虽然一样是卖货，但淘宝和抖音两大平台的属性和运营逻辑并不一样，“淘宝就是要All in大促，把一场场硬仗打好；抖音则是在日常每天都要精进一点，把数据逐渐垒好”。

　　他向记者透露，截至6月3日，交个朋友淘宝直播间的销售额已达去年618的90%，“今年的破亿数据相比去年有了较大提升，其他数据在各项指标上也都接近翻倍增长”，“我对淘宝的判断是，明年还会有相对较大的增长”。

　　对于一年一度的例行大促618折射出的电商生态变化，崔东升认为，今年各平台最大的变化可以用“趋同”一词概括，而当所有玩法和动作都趋同时，最终拼的是真金白银的投入和长期积累的实力。

　　他也表示：“低价是一种有效手段，但过分追求低价会导致各环节没有利润，其中的各环节参与者都没有钱赚，而他们也是普通消费者，其消费能力降低，形成恶性循环。”

　　没有预售的618，考验及时响应能力

　　延续了十余年的预售制度在今年618相继被淘宝、京东等主流电商平台取消，对于消费者而言，618大促不玩“套路”，变得更简单了；而对于直播商家和主播们来说，新的挑战已经随着变化出现了。

　　“今年取消预售后，最大的考验是不确定性。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，崔东升表示，在宣布取消预售后，市场舆论反应较好，但从实际数据来看，最初消费热情上升得较慢。

　　“在这种情况下，与其提前预判库存，不如及时响应。许多过往经验已经失效，经济形势和消费趋势也发生了明显变化。所以我们今年最大的区别是，不再提前排兵布阵，而是提前一天获知消息，作出决策，全员24小时不休息地解决问题，第二天这些货品和玩法就能上线。”他一再强调了及时响应能力在今年618大促中的重要性。

　　取消预售对市场的影响不容低估。飞瓜数据显示，抖音多位头部美妆垂类博主在618第一轮大促期间纷纷“铩羽而归”，其中骆王宇、潘雨润直播间的销售额较去年同期分别下跌了75%、90%。

　　崔东升认为，不能仅凭这一现象唱衰抖音电商的增长空间，该现象的出现与抖音的平台属性有关，“平时促销活动做得越好，大促期间相对来说就可能会越差，这是一个正常现象。观察抖音的电商，看全年的数据就好了，没必要盯着大促的数据看”。

　　不过，淘宝就是一个迥然不同的平台了。

　　崔东升向《每日经济新闻》记者表示，淘宝是一个购物型平台，有着明显的大促逻辑，即平时数据波动不大，但大促节点的增长非常明显，“能有3倍、5倍甚至是10倍的增长”，“因此一个大促能不能做好，基本决定了这个季度甚至半年的数据完成情况”。他说。

　　“大家心心念念的单日破亿小目标达成了！”6月1日晚，崔东升在朋友圈转发了交个朋友5月31日的破亿战报。战报显示，在罗永浩和人气主播王拓的助力下，当日直播全场销售额突破1亿元，全场累计场观超1100万。

　　崔东升透露，截至6月3日，交个朋友淘宝直播间已达去年618销售额90%，“虽然团队对这个成绩很欣喜，但也没有特别出乎意料，（结果）在我们最初的推演中。去年我也提到，淘宝是个存量平台，需要我们不断地深耕经营”。

　　其中，美妆类目销售额的增长让他和团队“吓了一跳”，崔东升说：“从内部数据来看，美妆类目的增长已经遥遥领先，而且从我们最初定的预算完成目标来看，美妆已经超额完成整个618期间的所有预算。”

　　同时，他表达了对交个朋友在淘宝平台上发展的预判：明年还会有相对较大的增长，交个朋友会在大约3年的时间里成为淘宝平台上一个成熟的线上直播间。

　　现在的618：平台安全感在降低，决心也在变高

　　618大促走过了十余年，越来越多的电商平台、商家和消费者年年参与其中，无论是出于惯性力量还是目标压力，这个上半年的购物收官盛典也经历了各种玩法。而今年回归更为简单、理性的消费模式，平台能拼的还有什么？

　　在接受《每日经济新闻》记者采访时，崔东升指出，由于过去复杂的玩法在一定程度上刺激了成熟用户的消费，贸然取消预售制可能会对大促节奏产生冲击。因此，商家和平台需要做出一些新动作，提供更多补贴和实际福利来刺激消费者，弥补因玩法取消可能损失的部分消费。

　　“低价”依然是这个战局中的先锋。例如，京东618宣布活动期间有百亿补贴、便宜包邮等活动，还在6月4日宣布引入180天和365天的价格保护期限；拼多多在5月29日上线“自动跟价”功能，帮助商家关注竞品的售价，以自动降价获取更多流量和订单。

　　对此，崔东升感受明显：“今年各个平台最大的变化，如果要用一个词来概括，我会说‘趋同’。过去几年，各平台有明显不同的打法，但今年所有平台的动作都开始趋同。”

　　“当所有玩法和动作都趋同时，最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。”他举例，“最初搞百亿补贴的是拼多多，后来淘宝、京东、抖音也都跟进。以前百亿补贴的苹果产品可能只补100～200元，但今年这一家补200元，下一家就补250元，再下一家就补300元，价格被卷得特别夸张。前几天，我看到一个平台上苹果产品补到了4000元，我都忍不住预约了一下看看情况。”

　　但他也向《每日经济新闻》记者指出，过度追求低价并不是一个长期可持续的良性竞争手段。

　　他认为，一个商业生态的健康与否，一定是以这个生态中绝大多数参与者能否赚到钱为核心参考指标的，“商家可以接受短期在平台上亏欠，去陪平台共建竞争力，但如果这是常态化的（低价策略），那就会形成商家的悲观情绪，这个平台的经营就不可持续了”。

　　事实上，消费者也不仅仅在为低价买单。天猫618官方数据显示，截至5月31日晚9点，成交破亿的品牌数已经达到了185个。苹果、美的、海尔、茅台、小米、珀莱雅、五粮液、耐克、华为、格力、源氏木语等品牌迈入成交“10亿俱乐部”。

　　在崔东升看来，这些品牌提供的是性价比高的产品，它们的保持和增长表明不是所有的销售都依赖去品牌化的平替产品，这是一个积极的现象。

　　“今年的618反映了两点：大家（平台）的安全感在降低，不太敢尝试新的东西，倾向于做确定性和有效性高的事情；大家的决心也在变高，开始用投入的方式争取市场。”他表示，“就像两军打仗到最后都没新招了，只能实打实对轰。这让我隐隐有一种感觉：竞争是否已经进入了最后的决战阶段，再往下拼，可能会有一些大的变化。但具体是否如此，还需要进一步观察。”