短短半年，与辉同行，成了“宇辉独行”。

　　昨日（25日），董宇辉从东方甄选离职，与辉同行也将随之脱离东方甄选。

　　从俞敏洪和董宇辉的公开信不难看出，这次“分手”堪称体面，而背后原因，一方面如俞敏洪所言是“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣”，另一方面被不少人解读为公司内部利益分配难题。

　　“分手”已成既定事实，复盘双方这半年的纷纷扰扰却不难发觉：以董宇辉为代表的达人直播，正经历转型期，在店铺直播的大潮下，达人直播特别是头部主播面前三个趋势愈发明晰。

东方甄选的港交所公告。

趋势一：主播明星化

　　“经常会听到别人介绍我说我是个网红，我很反感这两个字，非常反感。”董宇辉在一档节目中表达了对“网红”的抵触，但实际情况是，董宇辉的粉丝号召力不亚于明星。

　　依靠着出口成章的才华和与众不同的气质，董宇辉收获了全网2500万粉丝，其中不少女性粉丝还自称“丈母娘粉”。7月中旬，与辉同行正式搬出新东方大厦后，不少粉丝聚集新办公区门口，希望一睹董宇辉。

　　李佳琦亦是如此。美腕公司前滩办公楼门口，时常会有粉丝慕名而来，希望能见到李佳琦。最近，李佳琦确认加盟知名综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，半只脚迈入了娱乐圈。

　　更不用提明星亲自下场当主播。2021年，贾乃亮签约遥望科技，全面转型电商主播，凭借演艺生涯积累下的个人影响力，如今位列头部主播行列，单场直播成交额可达2000多万元，特殊场次可接近1亿元。

　　明星主播给直播间带来的收益是实打实的。

　　在董宇辉爆火前，东方甄选（当时为新东方在线）港股市值仅44亿港元，短短半年，东方甄选的市值直飙至700亿港元。董宇辉的商业价值可见一斑。

　　超级头部主播的明星化趋势已非常明显，一举一动都被舆论放大数倍，这也给直播间的稳定有序带来不小风险。无论是董宇辉的“高价玉米”还是李佳琦的“花西子”，都曾让直播间陷入负面危机中。

　　特别是董宇辉在单独运营与辉同行后，他的粉丝与东方甄选的粉丝仍会时常引发口水战，对此，俞敏洪直言：“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂……这种舆论环境，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。”

　　主播当明星固然是门好生意，然而一旦“塌房”，直播间也必定登高跌重。

趋势二：产品自营化

　　随着市场的逐渐细分，店铺直播和达人直播已成为直播电商两大赛道。简单来说，店铺直播卖自家的货赚利润的钱，达人直播卖别人的货赚中间商的钱。

　　如今，达人直播，尤其是头部主播不满足于中间商的角色，开始涉足自营商品，想在产业链上多赚一笔利润。

　　前两年，董宇辉还是东方甄选“售货员”的时候，东方甄选已开始布局自有商品。比如东方甄选第一个爆款商品烤肠，一年销量超1亿根，为此还自建了烤肠工厂以提升产能。

　　东方甄选财报数据显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品带来营收约19亿元，占电商业务的78.8%。半年后，东方甄选再度公布自营品业绩：2024下半财年，自营产品GMV（成交总额）突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，在抖音订单已累计突破1亿单，按GMV计算位列食品行业之首。

　　自营商品正在成为头部主播间拉动业绩的重要支柱。

　　如今，各大平台的头部主播几乎均涉足自营品牌。辛巴从2018年起陆续推出“辛有志严选”“辛造”等多个自营品牌。目前已涵盖服装、个护、美妆等多个类目，其中近20个品牌的销售额已累计破亿元。

　　2023年1月，小杨哥推出自营品牌“小杨臻选”，重点聚焦低客单价商品。截至目前，“小杨臻选”抖音旗舰店累计销量为3201.4万，其中一款定价仅为9.9元的垃圾袋累计销量达到1477.8万单。

　　李佳琦是最晚“上车”的。今年6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式亮相，其中洗衣凝珠和乳胶凉席在李佳琦直播间内重点推荐，销量喜人。

美腕优选旗舰店。

　　头部主播打造个人IP赢得流量，在与品牌的博弈中争取主动权拿到价格优势，反过来争取更大的流量池，这是达人直播的1.0阶段。

　　随着头部主播在供应链的整合能力的加强，反向对品牌提出产品需求，通过联名或定制的模式把控供应链，塑造自主品牌，谋求更高的价值和利润，不仅能强化IP的影响力，还能实现更具优势的价格力。这是达人直播的2.0阶段。

　　如今，与辉同行仍处于1.0阶段，但师从东方甄选的董宇辉，要想做大直播间，显然不会满足于中间商的角色，“与辉同行”自营商品未来可期。

趋势三：马太效应强化

　　互联网的流量经济模式下，“强者恒强、赢者通吃”的马太效应，同样适用于直播电商。

　　在店铺直播逐渐成为主流的当前，有人质疑达人直播的未来，但今年冷清的“6·18”，头部主播们仍然交出了一份较为满意的答卷。

　　第三方监测数据显示，李佳琦、辛巴、董宇辉等头部主播的单场GMV均超千万元，有数据称李佳琦“6·18”首场预售直播GMV超26亿元，辛巴首播GMV超14亿元。

　　此外，今年1月创办与辉同行直播间后，董宇辉半年内从零开始涨粉超1700万，如此强大的号召力令人惊讶。销量更是惊人。今年前5个月，与辉同行GMV分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元和5.33亿元，远超东方甄选的销量。

　　近日，胡润百富发布了全网达人商业价值百强榜，其中直播带货达人榜里，李佳琦、蛋蛋（辛巴旗下主播）、辛巴位列前三，董宇辉、广东夫妇、小杨哥等紧随其后。

　　榜单上都是熟面孔和老朋友，罕见“黑马”。有人说，董宇辉是直播电商流量池中最后一颗“遗珠”。

　　随着直播流量见顶，新主播出圈的机会越来越少了。艾媒咨询数据显示，2024年，中国直播电商市场规模的增速一路暴跌，从2018年600%跌至2024年15%。

　　直播带货的行业利好出尽，头部的虹吸效应反而更明显。对于无法产生超额价值的新主播，MCN机构不仅要承担机会成本，品牌也将承担流量不足的风险。毕竟，要么拼新人博出位，要么靠头部赚流量，面对这道选择题，并非所有品牌都敢选前者。

　　从“教书先生”到“售货员”再到“掌舵人”，董宇辉站在人生的十字路口，亦是达人直播的下一个路口。“未来不可预知，唯有全力以赴”，是董宇辉的答案。