随着线上市场规模逐渐扩大,通过直播购买酒类产品的消费者数量也逐渐增加。然而当头部主播、带货达人在直播间卖酒状况频出后,市场上对于主播专业性的呼声也越来越高。
8月19日,商业那点事儿小编注意到,此前进入热搜的#江小白要求东方甄选道歉#话题24小时内阅读量仍在不断提升。事实上,在酒类直播带货中,因为“不专业”而导致“翻车”的事故屡见不鲜。在不断快速扩张的主播生态中,直播卖酒的专业性再度成为整个行业思考的问题。
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直播渠道正逐渐成为酒类产品重要销售渠道,云酒视界与飞瓜数据联合发布的《抖音平台酒类行业报告(2024年7月)》显示,今年7月,抖音平台品牌推广总数近5000个,品牌小店数量达447家,动销商品数超4.8万,动销率达64.60%,视频销售额本月环比增长18.01%。
随着市场规模的不断扩大,酒类产品直播“翻车”事件也频频发生。
近日,东方甄选主播天权在直播间带货白酒时称,按照白酒新国标,江小白的包装上没有“白酒”这两个字,因为不允许。江小白两度发声维权,主播天权和东方甄选先后道歉,但江小白针对主播天权的道歉信发文表示,道歉态度不诚恳并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。公司不接受非正式形式和态度不诚恳的道歉。
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截至8月19日,#江小白要求东方甄选道歉#话题阅读量已达2684.2万次,互动量1.2万次,24小时内阅读量、讨论量仍在不断增加。
事实上,如今直播卖酒行业越来越卷,头部主播的流量反噬现象也变得愈发严重。过去一段时间,东方甄选、小杨哥、罗永浩等超头主播在直播卖酒类产品时均出现了“翻车”事件。
除言行不专业外,诸多酒类直播还存在选品不专业的问题。
小编在抖音、快手等平台注意到,部分主播打着“惊爆价”“超低折扣”等展示牌,通过低价来吸引消费者购买,实则产品为贴牌酒、杂牌酒,甚至还有假酒。此前,李国庆曾上架整箱茅台,售价894元/箱,实则为茅台贴牌酒;罗永浩直播间所售卖的五粮液梅兰竹菊、一尊天下、百鸟朝凤等系列,被酒友直接指出是“贴牌酒,不值钱”;疯狂小杨哥直播间出现假茅台风波,最后三只羊集团全额退还款项,主动提出只退款不退货。
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主播在直播时,仅靠“低价”“数量有限”“福利”等词汇,已经无法完全吸引消费者。相反,随着市场快速发展,主播已不再是简单的产品推介者,而是具备专业知识的顾问。消费者希望主播在提供准确、客观的商品信息的同时,可以为自己作出明智的购买决策。
小编注意到,部分主播在针对特定领域产品进行带货时,存在知识储备不足等问题。有消费者在直播间进行提问时,主播无法进行专业回答。这也使得主播在直播时,容易出现误传信息等问题。主播的不专业,在一定程度上不仅损害了品牌形象,还损害了消费者的权益。
加强主播专业度培训的举措,无疑为直播行业提供了一种可行的解决方案。通过系统化、专业化培训,可以提升主播在各细分产品领域的专业知识。既能确保主播在直播中传达准确信息,获得消费者信任,又有助于避免因知识欠缺导致的法律风险。
值得注意的是,部分品牌开始孵化自己的网红直播达人。酒仙网入局直播卖酒,先后打造出拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人。此外,泸州老窖、洋河股份等品牌都有专业的网红打造团队,结合各种节日、社会热点,及时推出主题活动。
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中国消费品营销专家肖竹青认为,目前直播带货的流量成本已成为很多直播间不可承受之痛,单纯靠这种花钱引流,已经不足以支撑企业的运营。主播为引流就会通过各种方式,留住粉丝促进销售。未来,在直播电商领域,只有强化主播培训,才能够构筑直播电商专业壁垒。
中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,未来,国家对于互联网的管控会越来越严。同时,酒厂亲自下场,培养更专业的主播,也会让市场越来越规范化、专业化。