8月22日晚，国货美妆品牌韩束母公司上美股份公布2024上半年财报。在大多数美妆品牌都在“哀叹”市场复苏疲弱的情况下，上美股份拿出了一份成倍增长的成绩单。

　　截至2024年6月30日的六个月内，该公司营业收入达35.02亿元，同比增长120.7%；归属于母公司的净利润为4.12亿元，同比增长308.7%。

　　部分国货美妆公司的上半年净利润情况

　　这份成绩单也跑赢了大盘。根据国家统计局，2024年1-6月，化妆品类的零售额同比仅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。

　　其中，主品牌韩束仍然是上美股份最重要的营收来源。

　　期内，韩束品牌营收达29.27亿元，同比增长184.7%，主要是由于韩束品牌的整体升级，以及红蛮腰系列及白蛮腰系列在抖音、天猫等电商平台上自营收入增加。继2023年成为抖音美妆年度第一后，找准渠道的韩束继续重仓抖音，2024年上半年连续蝉联抖音美妆Top 1。

　　根据上美股份披露的数据，韩束2024上半年抖音GMV达34.4亿元。值得注意的是，即使GMV成交数据不代表最后的实际销售额，但这样的数据体量已经说明了抖音占据韩束极大的销售额比例。

　　根据第三方数据平台蝉妈妈的报告，韩束品牌依靠达播起号，2021年品牌80%以上的GMV由达播贡献。之后，韩束逐步降低对达播的依赖度，到了2022年达播与自播几乎平分秋色。2023年，品牌大力发展自播矩阵，抖音自营账号数已经有20多个，且掌握了销售占比的大头。

　　其中，主打补水抗衰的红蛮腰礼盒，以及2023下半年开始力推的美白淡斑白蛮腰礼盒成为官方账号GMV成交9成以上的主力军。

　　套盒式的销售路径让韩束与大多数美妆品牌现在追捧的“大单品”策略形成错位竞争。韩束的礼盒套装基本在400元以下的性价比价格带，而且礼盒包括了各种品类的一站式护肤，减少了消费者因为分开购买其他产品而导致的流量分流。

　　根据前述报告，达播渠道中，合作数量占比3%的头部达人贡献了78%的GMV占比。尤其是韩束会通过给各层级代言合作头衔的形式与头部达人黄宥明和贾乃亮的深度绑定。

　　短剧的提前布局营销也是韩束近年来为外界所关注的手段，但押注短剧营销的爆发式增长并没有在其他品牌上复刻。而且，短剧只是一种引流手段，更重要的是韩束会通过姜十七等短剧达人后续通过视频带货的形式来承接流量。

　　加大营销投入也体现在财报上。2024上半年，上美股份营销及推广开支同比增长169.2%至16.95亿元，是其净利润的四倍有余，主要系为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设所致。

　　押注单渠道、单品牌等策略可以看出，上美股份在用最大的力气专攻认准的小点。至少，如今在讲究性价比的抖音渠道上，韩束比白牌更有品牌力，比其他大牌又更具性价比，找到了自己的价值定位。

　　但这样极具单一路经依赖性的爆发式成功也成为韩束和上美股份的隐忧。多品牌矩阵的发展远不如韩束火箭式的业绩发展那样喜人。

　　上美股份2024年上半年旗下各品牌营收表现

　　2024上半年，转型成纯净美妆的一叶子仍然业绩下滑38.6%，业绩占比进一步收缩至总营收的3.5%；婴童护理品牌红色小象业绩也下滑了7.9%至1.74亿元，占总收入仅5%。

　　唯一表现出增长的是2022年5月推出的婴童护理新品牌newpage一页，这是上美股份与演员章子怡和育儿专家崔玉涛共创的一个品牌。2024年上半年，newpage一页在线上抖音、天猫、京东渠道GMV均实现同比三位数以上增长。线下，newpage一页合作超6000家母婴专卖店，并新布局爱婴室等母婴渠道。期内，newpage一页营收增长173.2%至1.61亿元，占总营收4.6%。

　　但考虑到newpage一页仍在新品牌的市场渠道扩张期，营收规模自然随着新渠道的铺开而增长，因而新品牌是否能成为上美股份的支柱仍需观察后续表现。

　　此外，上美股份还有安敏优、安弥儿、极方及2032等多个品牌，覆盖敏感肌、中高端母婴护理及洗护等品类，但这些子品牌还没有为上美股份达到全面开花的目标。

　　2024半年报还提及，上美股份正在筹备推出与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。但这个新品牌其实已经筹划许久，或许出于当下日系护肤品因负面舆论影响而普遍受市场唱衰的因素，上美股份迟迟没有将布局高端抗衰的这一棋子落下。

　　而且，中国高端护肤品市场本来就处于萎缩的下滑态势，并不是新品牌推出的一个好时机。莱珀妮 LaPrairie母公司拜尔斯道夫和旗下拥有赫莲娜、兰蔻的欧莱雅集团都在2024半年报透露出了同样的讯息。

　　根据拜尔斯道夫的数据，2024上半年在中国奢侈护肤市场规模下滑了12%，但莱珀妮跑赢大盘仅下滑了6%。在以免税而闻名的海南市场，奢侈护肤市场规模下滑了34%，但莱珀妮仅下滑了20%。跑赢大盘已经让拜尔斯道夫感到实属不易。

　　同样，虽然欧莱雅集团所有事业部营收均增长，但高档化妆品部门是唯一经营利润同比下降的部门。高档化妆品部门虽然在中国市场份额进一步扩大至34%，但营收表现不佳。这也佐证了中国高端美妆市场整体萎缩的情形。

　　此消彼长，高端护肤市场的萎缩或许也是助力韩束猛增的暗流之一，但上美股份想要做大做强，肯定不会只着眼于韩束的成功。