靠着短剧营销，韩束再次成为国产护肤品赛道的一匹“黑马”，但风口上的业绩也为投资者带来些许隐忧。

　　近日，韩束主体公司上美股份披露2024年中期业绩。

　　从经营指标而言，这是一份亮眼的中报：营收同比增长121%，归母净利润同比增长297%，毛利率同比提升7.5个百分点至76.5%。

　　但这样的成绩没能挑动二级市场的情绪。

　　中报披露后，上美股份连跌两天，终于在8月27日收涨5.45%，三个交易日累计涨幅只有2.73%。

　　有投资者将股价下跌归咎于增速的下滑：“很多人还不明白这股为啥业绩这么好却一直跌，一开始我也不明白，当我仔细看了看每个月的抖音销售额之后我明白了，每个月逐步下滑，下半年按照这个下滑趋势一定不如上半年。”

　　很显然，靠着超级大单品深度捆绑抖音为上美股份打开了新世界的大门，只是在激烈竞争中，这扇大门似乎越来越“窄”。

　　颓势已现

　　截至今年6月末，上美股份实现营收35亿元，对应归母净利润4亿元，毛利26.8亿元。

　　业绩“顶梁柱”依然是韩束。报告期内，该品牌为上美股份贡献营收约29.3亿元，较上年同期增长184.7%，总营收占比提升18.8个百分点至83.6%。

　　以抖音平台为核心的线上渠道则是创收的主要阵地。上半年，公司有约31.7亿元的收入来自线上渠道，占比达到90.6%，该指标去年同期为81.4%。

　　上述情况意味着，在今年上半年，上美股份对韩束，以及线上渠道的依赖又加重了不少。报告期里，韩束线上渠道GMV增速达222.8%，位列头部美妆品牌增速第一；抖音平台GMV达34.44亿元，超过去年全年；天猫旗舰店GMV同比增速近200%，京东自营旗舰店增速超400%。

　　迅猛增长也带来了忧虑，触及天花板后该怎么办？

　　业绩会上，管理层就此表示，抖音平台的单品牌天花板可能是100亿元，目前韩束还没有达到，公司考虑全力冲击抖音，未来会尽可能做多品类以填满抖音渠道需求，“单一渠道做到极致，对于品牌溢出有很大帮助”。

　　按其透露，韩束在今年的税前销售额可能会达到70亿元左右，2025年韩束还会有比较高速的增长，是业绩的主力增长点。只是，与这些规划对照的现实背景是，在这个平台上，韩束其实已经有些涨不动了。

　　根据年初至今的销售额趋势图，今年1月至3月，韩束销售额波动向上，而后回落，后续的数个峰值多与年中大促节点相重合，6月中旬创下最高峰值后韩束销售额开始震荡走低，趋势向下。

数据来源：蝉妈妈

　　销量方面，据短视频电商数据服务平台蝉妈妈统计，截至8月26日，韩束本季度日均销量为7.5万至10万件，低于上个季度10万至25万件的区间值。

　　另一个可以佐证的指标是平均客单价。本季度，韩束的平均客单价为159.17元，较上个季度的173.43元每单下滑超14元，环比下跌8.22%；截至8月26日的全年平均客单价为180.33元，相比于2023年全年的平均客单价239.28元，减少近59元。

数据来源：蝉妈妈

　　这也说明韩束是在通过以价换量的策略来维持抖音平台的增长，公司亟须第二曲线完成补位。

　　管理层也透露了一些计划，渠道上，上美股份预计下半年会在天猫平台推出新品，并采用大单品策略承接抖音增长；产品上，公司正在研究增加品类，下半年会拓展男士、洗护、彩妆等产品，在保持大众护肤发展的前提下以独立团队做增长，“公司最有效的方式是把韩束做成超级品牌，团队可以裂变，但是打法不一定照套”。

　　增量难寻

　　韩束究竟能否与超级品牌画上等号？

　　其当前的产品矩阵里，最“能打”的是套盒产品。截至6月末，红蛮腰礼盒全渠道销量超过1000万套，白蛮腰礼盒全渠道销量超150万套。

　　在抖音官方旗舰店，韩束销售最好的一款产品是红蛮腰水乳精华套装，售价299元，内含红蛮腰水、乳各100ml，精华30ml，购买即赠3片面膜、礼盒、礼袋及水、乳、精华，相当于两套正装，9件产品；最贵的是蓝蛮腰敏感肌舒缓修护礼盒，售价399元，到手14件产品，平均每件28.5元。

　　这样的产品吻合下沉市场的消费用户需求，也更具备竞争性，可以快速收割更多消费用户，但也会拉低品牌调性。且随着同行们也开始推出套盒产品，韩束能分到的“蛋糕”也随之缩小。

　　有行业人士曾言，由于下沉市场的群体没有壁垒，品牌只能打“价格战”，所以一定会导致产品价格降低、成本上升，削弱盈利水平。

　　且相比其他品牌，韩束一直没有摆脱抄袭质疑。

　　以红蛮腰为例，该系列产品的外形设计、瓶体颜色、产品名称都与资生堂旗下的“红腰子”十分相似。有人戏谑，“他家产品线一直抄，连视觉都是抄的”“从名字想‘韩’到产品想‘日’，毫无品牌自己的坚持”……

　　或是考虑到这一点，上美股份也想要加大高端产品的份额。据管理层在业绩会上透露，预计韩束下半年会做高端型新品，且公司正在筹备推出与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。

　　TAZU之外，上美股份设有中高端产品线，包括安敏优、NEW PAGE一页、极方KYOCA等品牌。只是，在业绩层面上，这些产品贡献度有限。

　　上半年，NEW PAGE一页带来营收1.61亿元，相比去年同期增加173.2%，总收入占比同比提升0.9个百分点至4.6%；包括安敏优、极方KYOCA、安弥儿等在内的其他品牌贡献收入1.15亿元，占比从上年同期的6.8%降至3.3%。

　　另外，大众护肤品中，一叶子和红色小象的收入规模均出现不同程度的下滑，二者收入占比分别为3.5%、5%，而该指标在去年上半年均超10%。

　　这也揭示了，上美股份手里能打的其实只有韩束这一张“牌”，其余品牌均未能站住脚，市场始终在变化，当风口轮换，上美股份又该如何应对？