赚钱的日子没有维持太久，奈雪的茶（以下称“奈雪”）又一下子跌入谷底。
日前，奈雪在2023年盈利不到一年时间内，发布盈利预警，公告称今年上半年预计收入约为24.00亿元—27.00亿元，而去年同期，其收入为25.94亿元；在非国际财务报告准则计量下，经调整净亏损为4.20亿元—4.90亿元，几乎和2022年全年亏损持平。
去年至今短短一年间，新茶饮市场格局悄然生变，与奈雪并肩的蜜雪冰城、古茗继续在规模化上狂奔，原本籍籍无名的霸王茶姬突然反超，频频传出美股上市消息，气势直逼头部喜茶。反观奈雪，联名不温不火、出海再无新动作，开店速度按下暂停键，市场份额一再被挤压。
头顶新茶饮第一股光环，奈雪为何跑不起来了？
●南方日报记者李劼实习生黄诗茹
市值蒸发超九成
立秋刚至，奈雪已率先感到陈阵凉意。
奈雪发布2024年上半年业绩预告，预计2024年上半年营收约24亿元—27亿元，经调整净亏损预计约为4.2亿元—4.9亿元。这一数据几乎和2022年全年亏损持平，后者当年亏损4.75亿元。
这一数据不仅远低于市场预期，也标志着这家曾被誉为“新式茶饮第一股”的企业，在2023年艰难盈利后，再次陷入业绩困境。
事实上，上市至今，奈雪的盈利之路一直多坎坷。据不完全统计，自2018年起，奈雪曾连续五年未能实现盈利，这期间奈雪在累计期内亏损更是超过53亿元。2023年年报数据显示，奈雪经调整净利润2090万元，上年同期亏损4.61亿元，实现扭亏为盈。仅半年后，奈雪又将亏损超4个亿。
发布盈利预警后，“茶饮第一股”股价暴跌，8月6日盘中，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。相比股价最高点的18.98港元/股，累计最大跌幅超九成，总市值累计蒸发近300亿港元。
这对奈雪来说无疑是重创。
打不下去的空间牌
对于亏损，奈雪在财报中给出两点理由：一是消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力。
而新晋当红“炸子鸡”霸王茶姬刚刚公布了2023年经营数据，其年销售额达108亿元，单月店铺销售额均超40万元，同店增长率为88%；2024年第一季度月店均为54.9万元，同比增长近30%。
同台竞技之下，“亏损”是否如奈雪所说的“外部消费因素”导致，已基本有了答案。
“奈雪的亏损，有外因更有内因。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“奈雪的茶关键的问题在于其整个经营理念和战略思维，这可能是造成其关店比例一直居高不下和持续亏损的根本原因。”
第三空间是外界眼中奈雪最失策的策略之一。
今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰喊出“中国销售额超星巴克中国”的豪言壮语。实际上，奈雪比霸王茶姬更早喊出要对标星巴克，相较于霸王茶姬只是在GMV层面对标星巴克，奈雪则是想从生意模式层面对标星巴克，对于成为“中国星巴克”的执念显然更深。
作为“星巴克门徒”，奈雪成立之初便带有“第三空间”基因。
和各大茶饮品牌通过“小店模型+自提模式”探索极致坪效有所不同，奈雪一直主张为消费者提供时尚的休闲空间。这意味着，相对于“小店+加盟”的茶饮品牌“通用模型”而言，奈雪一直采用的是“重模式”，主打“茶饮+软欧包”，其标准门店的大小就到达两三百平方米，几乎10倍于传统的奶茶店，装修精致的门店，不仅有大片休息区，还有现制烘焙坊。
“我们始终觉得对于线下，门店不是一个单纯的生产场所，而是一个品牌的体验场所。奈雪同样将空间视为自己的产品。”奈雪CEO彭心多次提到门店的体验功能。
但在此后的规模化扩张中，成本承压之下，奈雪对第三空间有所松动，逐步推出更便于复制的缩小版PRO店型，减少厨房面积并取消了现制烘焙。然而，奈雪始终没有走出星巴克的理想国，核心直营门店仍能看到第三空间。
在朱丹蓬看来，奈雪的单店模型还不够成熟，单店盈利能力显然远远不如星巴克，公司亏损在预料之中。而且奈雪线上订单比重越来越大，令以体验功能为导向的门店陷入尴尬境地。
乱了阵脚的门店模式
作为“星巴克门徒”，奈雪还恪守星巴克的另一模式——直营。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过，加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人，如果我们开放加盟，星巴克就会失去自己独特的文化。
直营模式确实帮助奈雪在新茶饮赛道中建立起了专属“格调”，但伴随着茶饮市场增速放缓，价格战从电商一路蔓延到茶饮界，“格调”已经不能为生存提供保证了。
奈雪也很清楚当前所面临的困境，开始作出妥协。2023年7月，奈雪宣布启动“合伙人计划”，“加盟+直营”双模式并行，加速品牌向三、四线城市的渗透。彼时的奈雪仍坚持“大店”策略，对于加盟门店面积的要求在90平方米至170平方米之间，在投资预算方面，开一家奈雪加盟店的预算为98万元起步。
在奈雪看来，以高标准要求加盟店，是为保证品质。但事实却是，大店模式下高昂的运营成本和风险，拦住了一大批原本兴致勃勃的加盟商。
2023年2月，奈雪调整加盟策略，降低如投资费用、门店面积和门店形式的要求，单个加盟店投资金额调整至58万元起。
更为重要的是，奈雪不再坚持“大店”策略，将门店面积要求缩减至40平方米。彭心曾向红餐网创始人陈洪波表示，其在满足消费者体验的情况下，将开设更多投资成本更低、门店面积更小的“加密型”门店。
遗憾的是，奈雪开放加盟后没有迎来理想中的泼天流量。截至2024年上半年末，该公司共经营1597间直营门店，加盟门店仅有297间，且主要集中在中、低线城市，与其“未来两到三年要开2000家到3000家加盟店”的目标相去甚远。
受此拖累，奈雪的扩张也按下暂停键。
奈雪披露的2024年第二季度运营情况显示，直营门店数量停滞不前。当期，奈雪新开48家直营门店，关停48家直营门店，共经营1597家直营门店。也就是说，今年第二季度，奈雪的直营门店“零增长”。事实上，在2024年第一季度，奈雪就已经放缓直营门店的扩张步伐。当期，奈雪净新增23家直营门店，关停28家直营门店。
相比之下，于2022年11月开放加盟的喜茶，截至2023年末的门店数量已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。
被反超已成定局
上半年业绩由盈转亏的背后，也映射着奈雪在市场上的困境。
上海购物中心协会秘书长杜斌曾表示，当下购物中心的首选是茶颜悦色、霸王茶姬等新兴品牌，这些茶饮“新顶流”的门店月均营业额能达到百万元以上，不少门店3个月内就能回本。
相比之下，奈雪这个新茶饮老玩家似乎已经“掉队”了。
朱丹蓬表示，奈雪虽然早早登陆资本市场，但并没有抓住这波资本红利，所以当整个行业迈入内卷化节点时，它的落后是必然的。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳也认为，奈雪的茶陷入如今的局面与公司战略不无关系。他认为，奈雪至少有三方面存在后知后觉：首先是放开加盟，奈雪的犹豫错失了市场机会，城市核心资源被竞争对手大量抢占；其次是自身定位问题，价格和产品不够亲民，在消费降级的大背景下难有竞争力；再者过于追求PRO的大店模式，造成运营成本高企，管理成本过重。
“这些都需要奈雪根据市场环境变化及时作出灵活调整。”他补充道。
进入竞争下半场，留给奈雪的时间不多了。
