半年卖出500万双跑鞋的李宁,需要新增长。
8月16日早间,本土运动鞋服公司李宁(2331.HK)发布2024年中期业绩。截至6月30日,李宁集团收入同比增长2.3%至143.45亿元;毛利率上升1.6个百分点至50.4%;公司权益持有人应占净溢利为19.52亿元,净利润率为13.6%;经营利润率为16.7%。
在业绩发布后,李宁股价一度上涨超8%,后开始回落。据Wind终端显示,截至当日收盘,李宁股价报13.10港元/股,微跌0.76%,总市值338.57亿港元。
在媒体交流会上,李宁集团管理层表示,虽然线下经营承压,但在“稳健经营、务实发展”的核心战略下,李宁集团上半年的业绩基本符合预期。
管理层认为,今年下半年消费需求和预期偏弱的挑战仍然存在,因此下调了2024年全年业绩预期,并提出了收入增长放缓至低单位数,全年净利润率保持低双位数水平的目标。
李宁集团副总裁兼CFO赵东升表示,“进入下半年,消费形势展现良好弹性,但折扣继续改善的空间在收窄,对毛利率的改善形成压力。其次,下半年费用通常会高于上半年,这让我们对于下半年的预期更加谨慎务实。”
在零售消费环境多变的当下,奉行“单品牌”策略的李宁集团正面临线下零售环境、品类结构变化等多重挑战。从去年下半年开始,李宁集团在拓品类、开辟新市场方面明显提速,希望获得新增长。
今年,是李宁集团探索培育新市场的关键之年,但想快速实现突破并不容易。
跑鞋爆卖500万双,篮球品类控速
今年上半年,李宁在跑步市场得意,却在篮球市场失意。
报告期内,李宁全渠道零售流水下降了约1%。跑步成为李宁集团零售流水增速最快的品类,同比增长了25%,零售流水占比从上年同期的24%提升至30%。
李宁集团执行董事及联席CEO钱炜对时代财经等媒体指出,“跑步在过去两三年快速增长,一方面是基于外部环境,跑步市场基数较大,消费群体广泛,需求较旺盛;另一方面是李宁不断完善专业跑鞋产品矩阵;另外,李宁集团内部对商品和销售计划的布局能力提升。”
钱炜透露,今年上半年,李宁飞电、超轻、赤兔三个系列跑鞋销量超过500万双,而去年全年的销售量约900万双。
然而,作为另一核心品类,李宁集团在篮球市场遇到挑战。在今年2月的首届大湾区国际体育商业峰会上,李宁集团执行主席及联席CEO李宁就直言,“篮球是李宁公司的一个核心品类,对我们而言意义重大。”
李宁集团数据显示,篮球品类零售流水在今年上半年同比下滑约20%,占零售总流水的比例从去年同期的28%下滑至22%。
对于篮球品类增速和占比的大幅下滑,钱炜在交流会上解释,“主要是由于目前整体篮球市场增速放缓,我们今年有意控制篮球发货量,从而优化篮球(品类)整体折扣、库存的指标。”
篮球市场的相对疲软已经成为运动鞋服企业面临的普遍问题。因为篮球业务增长不足,国际品牌耐克2024财年的业绩也受到影响。
此外,年轻消费者愈发谨慎,球鞋转售市场大幅降温,他们不再盲目追求限量版、联名款等高溢价产品,而是更关注实用性和性价比。
无时尚中文网创始人唐小唐对时代财经指出,跑步行业仍在增长,所以李宁在跑步品类还会有进一步增长空间,但是竞争也相对激烈。篮球方面,李宁起步较早,仍占据一定优势,但新兴品牌的加速布局和品牌力的提升,会给李宁带来更多压力。
一边做加法,一边做减法
在巩固核心专业品类市场的同时,李宁集团也正在向更多新赛道试探和发力。
在媒体交流会上,李宁集团管理层提出“扩充新场景、新人群、新市场”的战略。今年上半年,李宁商品宽度增加了20%至30%,而商品深度下降了10%到20%。
这一战略在终端市场也有明显体现。从去年第四季度开始,李宁集团在户外领域动作频频。而今年也是李宁正式发力户外市场的关键一年。
今年5月份,在李宁“以我为名”科技大秀中,户外与篮球、跑步、羽毛球、健身、运动生活等核心品类一起亮相。7月,李宁首个户外系列产品正式面世,包括“万龙甲BREATH”系列冲锋衣以及“行”家族系列户外鞋产品。
不仅如此,李宁其他专业球类运动领域也在进行横向拓展。
7月12日,“李宁羽毛球”微信公众号变更为“李宁羽毛球网球匹克球”,微博账号也进行了变更。其中,匹克球是当下热度较高的新兴运动,也是比尔盖茨喜爱的运动之一。李宁杯首届中国青少年网球城市挑战赛,李宁杯首届中国匹克球巡回赛均在近日开展。
对于李宁集团而言,新市场究竟能有多大的发展空间?
唐小唐认为,对于新涉足的户外赛道,若缺乏长远规划与大规模投入,很难将其打造为品牌的战略大品类,并赢得市场竞争力。“这与很多国内品牌的小规模尝试不同,要达到一定的销售规模才能实现盈利。但目前来看,李宁的投入仍然相对谨慎。”
针对网球、匹克球等市场,唐小唐则指出,在中国,这两类运动仍然属于小众范畴。“目前而言,它们难以从单纯的运动项目转化为一种生活方式。网球、匹克球在社交平台虽然有热度,其实是被高估了的市场需求。”
唐小唐进一步指出,李宁集团之所以谨慎前行,是因为品牌在过去几年中经历了高端化转型与高速增长,这使得资本市场与消费市场对品牌的关注度大幅提升。同时,这也带来了更大的期望、更严格的要求以及更高的市场敏感度。因此,李宁在调整任何业务时,都需要承担相对较高的容错成本。
目前,李宁的户外、网球、匹克球等新业务仍处于培育阶段。有品牌经销商向时代财经透露,去年李宁的冲锋衣销售表现不俗,虽然目前尚未进入销售旺季,但已做好充分准备。