21世纪经济报道记者周慧成都报道

　　当消费者花钱越来越谨慎，在变美这件事情上，年轻人是如何买单的？

　　“这两年武汉的大医美医院人多的像菜市场一样，普通人都可以随便去做个项目。”武汉某医美整形医院的资深用户张欣（化名）告诉21世纪经济报道记者。她发现，医美机构的促销变多了，客人也变多了，但高客单价的项目更少人买了。

　　2024年，医美市场的消费和供给，依旧保持较高的热度，越来越多消费者将轻医美项目当成日常保养的刚需。美团最新数据显示，过去三年，医美机构的换血率达126%，截至2024年9月，平台上2024年新开医美机构近3000家，同比增长38.5%。

　　9月末，21世纪经济报记者采访了医美机构、行业专家以及美团医美业务负责人，解析2024年医美市场供需的新变化。在医美机构从业者看来，医美消费规模和用户量都在扩容，行业信息在变得更透明，医美消费的整体客单价也在下降，医美消费正在变得更理性。

　　医美消费用户量扩容明显

　　传统意义上，医美属于高消费，和奢侈品消费类似，覆盖人群很小众。

　　专注做轻医美的和颜一美品牌创始人张伍新告诉21世纪经济报道记者，目前医美消费在全国的渗透率也是个位数。从公司做的用户调研来看，他们的典型顾客群体月收入在一万多元，来消费的平均客单价在5000元左右。这类顾客在一线城市并不算高收入，但是这部分白领也会有奢侈品消费，比如买奢侈品包，他们选择做医美也是类似的消费逻辑。

　　在张伍新看来，消费者每年用可支配收入的百分之十去做医美，并非过度消费，很多90后顾客将买高价护肤品的钱用来做轻医美，日常用的护肤品则换成平价产品，在花钱上，年轻人更追求有更显性的效果。

　　35岁的张欣谈到她去医美医院新做了几千元的轻医美项目，就像说她去商场买了一条裙子一样的日常，很多轻医美项目的效果只有半年，医美消费已成为她每年的固定支出。她发现，从2023年开始，她常去的武汉某头部医美整形医院的客人多了很多，过去像她的75后姐姐那样年消费十万元、二十万元的是典型的医美消费群体，现在普通收入和消费水平的年轻人也都来了；另外，医美医院的项目促销也变多了，销售推荐的高客单价的项目没有以前好卖了。

　　医美行业的价格竞争，张欣感触很深。她发现，今年线上的团购价格甚至比医美导师（销售）对VIP用户给出的促销价还低。为此，她常去的医美医院最近还做出了新的价格调整，让VIP用户的内部优惠和线上团购的价格拉平。张欣自称“很节约的小白用户”，她将家里的几千元一套的护肤品换成了百元平价品牌，每年花两三万在医美机构做面部抗衰。

　　2024年上半年，中国高端美妆市场的销售不景气，受影响较大的包括雅诗兰黛、资生堂等，雅诗兰黛公司亚太地区2024年上半年净销售额下降3%。

　　从轻医美的消费数据来看，美团数据显示， 近一年，无创抗衰、水光补水、注射塑形的线上交易年增速超过110%，近84%的医美需求集中在维养与抗衰类项目。

　　对于医美消费入门，张伍新总结两类用户最容易转换成医美用户。一类是从医院转化过来的用户，这类在医院做过祛斑、祛痘等治疗，开始接受轻医美；另一类是闺蜜之间相互介绍转化的用户，网上叫“闺蜜推荐无脑冲”，一旦年轻人发现轻医美比一些护肤品更有效果，复购率也是很高的。

　　医美机构换血率126%

　　“我是最早一代科班出身的整形外科医生，见证以及参与了过去40年中国整形美容发展，中国医美行业实际上发展很迅猛，水平提高很快，综合实力很强。” 中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星告诉21世纪经济报道记者。

　　宋建星总结，过去一段时间，医美机构和从业人员激增，专业技术水平参差不齐；同时，医美消费者获得的信息也不对称，导致很多人提到医美就说“这个行业很乱的”，十几年前，很多人去韩国做医美，现在这种情况少了很多，说明中国医美行业的整体水平在提升。

　　从目前中国医美市场的供给来看，医美市场的入局者依旧在增加，行业竞争也在加剧。美团数据显示，过去三年，医美机构的换血率达126%，也就是说，每关闭100家医美机构，就会新增126家机构。

　　2024美团北极星榜单也显示，医美行业渗透率和线上化率持续提升，医美市场的信息变得更透明；医美消费回归理性，不少消费者的变美需求更加具象，医生的独特专长、新的技术产品以及可信赖的用户口碑，决定着消费者的选择。

　　门店集中在华东地区的智美颜和创始人张宠告诉21世纪经济报道记者，2024年消费者在医美消费上花钱也越来越谨慎，花钱需要看到效果，另外，行业低价竞争也存在，行业客单价下降，对于医美机构来说，更需要在服务和专业上下功夫。

　　张伍新创立的和颜一美有近30家门店，主要集中在北方一二线城市，其中在北京有十几家，今年下半年北京还要新增两家门店开业，选址主要集中在大商场、购物中心。据介绍，很多顾客到店里来咨询，第一步就是“考”他们，顾客已经掌握了很多专业的知识，到店后通过和工作人员的沟通，来确定服务是否专业，然后决策是否下单。

　　张伍新否认了医美行业的“暴利”一说，公司净利润率在百分之十几，如果净利润率能做到15%，在轻医美行业内算很优秀。他向21世纪经济报道记者剖析了公司的成本构成，公司营销费用占比在10%到15%，人工成本和耗材成本各占约三分之一，其他还有房租、水电等成本，一般门店开业第三年可以开始盈利。

　　对于医美市场的消费需求和供给的变化，美团医美行业负责人刘蓉总结，消费者正在变得更“精明”，大家都愿意把钱花在刀刃上，医美行业很难卖出极高的“信息差价”。

　　“很多机构会反馈说，用户现在越来越追求性价比了，客单价一路下滑。”刘蓉说，但她觉得这只是把水分挤掉，医美机构会有不适，对于消费者来说，大家还是愿意花钱，只是更希望把钱花在好的技术和产品上，而不是花在包装和噱头上。随着行业信息透明和丰富，消费者会越来越理性。