今年5月，老字号品牌老乡鸡在杭州萧山又开出一家卫星店，这也是它与美团外卖合作，在全国落地的第五家品牌卫星店。借助美团AI选址功能，在外卖订单相对更为密集的区域，深入探索“大店打品牌，小店提利润”新模式。
餐饮老品牌正加速拥抱线上平台。据相关统计，2023年国内经商务部认证的中华老字号品牌有1128家，其中包括147家餐饮老字号品牌。138个餐饮老字号品牌在美团平台上线，占总数的90%以上，门店数达到1251家，覆盖全国29个省份。
接入线上平台，不只是信息展示、交易履约、服务评价等走向规范化、标准化，在全场景运营的趋势下，美团相继推出多款数字化产品，提高商家运营效率和决策水平，并与品牌开展深度合作，创新“先网后店”“卫星店”等运营模式，让拥有悠久历史的品牌焕发出新的活力。
“当前，餐饮业开始步入新周期，甚至可以说到了最大的‘拐点’，正式告别粗放式发展进入深耕时代。”美团相关负责人表示，作为商家全场景经营的帮手，平台将更好打通产品和数据，帮助老品牌快速适应市场变化，推动其年轻化、现代化转型，更好地服务于当代消费者。
加速“触网”提高经营韧性
线下有稳定的客群和口碑，老品牌们为何要腾出精力发展线上业务？“五年以前，很多正餐只做线下，因为天天排队忙不过来，也不用做网络营销。但现在看来，几乎所有品牌、所有业态都需要开展‘线上+线下’‘堂食+外卖’的全场景经营。”美团核心本地商业CEO王莆中在2024年餐饮产业大会上表示。
当前，用户的注意力被手机终端占领，很多决策都依赖于线上信息。通过年轻化的外卖平台，老品牌们在原有的客群之外，能够收获新一代顾客。
主动“触网”，并不意味着直接把线下搬到线上，而是需要用更加符合线上经济规律的方式精细化运营。豫园股份旗下中华老字号餐饮品牌松鹤楼，是一家拥有200多年历史的苏式汤面馆。两年前，商家加快线上经营转型，主动与美团外卖方面交流运营经验，组织旗下门店进行系统化培训，培训门店经理的外卖业务能力，设计利于远距离配送的餐品及包装，并针对外卖的特性推出系列爆款套餐，最终实现正向增长循环。
以线上平台为阵地，更多品牌正讲出新故事。很多商家从原先以午餐、晚餐的正餐消费为主，逐渐转变为全天候经营，更好地满足年轻消费者需求，有效拓展了经营场景。同时，注重提供外卖新供给，凭借自身品质有效实现品牌溢价。
位于长沙的中华老字号火宫殿长期在美团、大众点评上进行稳定运营，不仅定期推出节假日应季团购套餐，还加大了线上的精细化运营力度，在大众点评上开设火宫殿·小吃王国坡子街店，主打小吃小喝，成功吸引年轻消费者前来打卡。
“团购、外卖已经成为餐饮门店的标配服务。”火宫殿相关负责人认为，一方面，庞大的市场需求，让外卖成为独立的业务板块，在促进餐饮门店销售增长上发挥重大作用。另一方面，团购是实施品牌营销、口碑积累，为堂食经营引流的重要阵地。
数字化运营扩容餐饮新场景
对于平台来说，数字化能力不仅是行业竞争中的核心优势，更是推动以餐饮商户为代表的实体零售业提升运营效率和优化决策的关键。
美团长期致力于数字化发展，提出“零售+科技”战略，不断加大对国内消费市场及科技研发的投入力度，全年即时配送订单达219亿笔，2023年平台全年研发支出达212亿元，创历史新高。王莆中曾表示，在餐饮以及收银SaaS等业务领域，有数千名研发在做相应的事情，BETTER客群增长经营模型、AI选址、经营罗盘、运营画布等功能，绝大部分都是免费提供给商家使用。
此前，中国商业联合会和美团共同发起了“助力老字号企业数字化发展专项行动”。平台企业围绕线上经营、即时零售、品牌保护等，为老字号企业提供服务。全聚德、东来顺等在内的多家知名老字号企业与美团达成数字化发展协议，共同探索如何适应新的消费场景和消费需求。
当前，多家商户已借助美团落地多个品牌卫星店，寻找新的增长点。卫星店以纯外卖经营为主，基于连锁品牌成熟的供应链基础和品牌势能，品质上更有保障。为了进一步推广该模式，带动整体外卖业态发展，美团推出“四大支持政策”，包括基于外卖全场景用户数据和商家经营数据，预测开店经营状况，帮助商家“一键决策”商圈选址；品牌认证的官方代运营团队，提供线上运营服务等。
去年推出的BETTER外卖经营模型，也是美团助力行业高质量发展的产品。它通过聚焦品牌客群的漏斗，对42类细分品牌客群进行深度洞察，帮助商家运营决策，助力开店选址、精准营销、新客转化、菜品迭代、复购提频等。
“BETTER外卖经营模型的出现，预示着外卖行业商家可以进行科学化的分类客群衡量和运营，打开寻找差异化增长的可能。”美团外卖方面表示，今年将进一步打磨该模型，让它更适应每个餐饮企业。
求变求兴进入深耕时代
“过去30年，我们在一条汹涌澎湃、勇往直前的大河中，每个人经营的企业就好像大河中的一艘船。到了今年我们发现，这条河的流速变慢了，要从乘势往前变为自己发力划船。”王莆中在大会上指出，餐饮是一个有长久韧性，但要通过求变来获得长期兴旺的行业。
稳定的品控、长久的口碑，是老品牌们的优势，有时也可能成为阻碍进步的因素。想要保持品牌长青，就要主动适应新的市场需求，推动品牌焕发活力。美团《2023餐饮老品牌消费报告》显示，随着消费结构年轻化，追求健康、实用的质价比消费成主流，年轻人更喜欢在外卖平台寻找老品牌平价食堂。应市场需要，不少餐饮老品牌竞相推出适合工作日一人食的菜品。比如，北京烤鸭的传统消费场景是全家人堂食，而在美团外卖上，可以轻易找到金百万、大鸭梨，甚至南京大排档的“烤鸭单人套餐”，售价均在30元左右。
“从平台数据来看，注重质价比、小份多次购买、本地消费为主，是这波餐饮老品牌新消费热潮的主要特征。”美团相关负责人表示，餐饮消费结构逐渐年轻化，健康实用的理性消费成为主流，“老餐馆排队热”也是这轮消费结构转型的典型代表，符合餐饮质价比消费的大趋势。
报告显示，约一半的餐饮老店主要售卖小吃快餐，适配年轻人逛吃或点外卖场景。北上广深的打工人，想用入门级的消费尝试大牌品质服务，探索老餐馆经久不衰的秘密。紫光园、宫门口、百年义利最火的基础款产品，单价不超过10元；金百万、老边饺子、李连贵熏肉大饼等推出的工作餐外卖，客单价在30元左右。此外，餐饮老品牌本地消费旺盛，约两成餐饮老店经营品类为地方特色菜，本地消费人次大约是异地消费人次的五倍。
数据显示，2023年，美团、大众点评收录十年及以上餐饮老品牌到店团购订单同比增长90%，餐饮老品牌消费年轻化趋势明显，30岁以下消费者占比35%，较2022年高出9个百分点。
“当前是行业变革期，也是很多同行企业经营的转型期。”美团方面表示，作为商家全场景经营的帮手，平台将持续升级“繁盛计划”，通过营销资源投入、数字化研发等方式，抓住时代的变化，加强对行业的反哺，与商户、消费者共同深耕前行。
多方共建打造“骑手友好系列”生态
随着外卖行业的蓬勃发展，骑手队伍日益壮大，他们不仅是城市配送的重要力量，更是连接商家与消费者的重要桥梁。构建骑手友好生态，不仅是对这一群体的关怀与尊重，也是推动线上服务健康发展的关键。
针对骑手“进门难、充电难、休息难、就餐难”等实际困难，在各级党委和政府指导下，美团联动多个社区、物业、站点共同打造“骑手友好社区”，以尊重、便利骑手等新就业群体为基础，从信息友好、设施友好、人际友好、制度友好四大核心内容出发，为骑手营造友好、便捷的工作及生活环境的社区。
今年4月，由殷行街道党工委与美团（上海）党委携手打造的上海首个“骑手友好社区”在开鲁新村片区正式落成，围绕“四个友好”，殷行制定了《殷行骑手友好社区建设行动方案》，并已初步完成建设。
走进开鲁二村，道口醒目位置设置骑手社区友好地图，图上清晰标明小区内的出入口、楼号、充换电柜、卫生间等基础设施情况。道口增设了充换电柜装置，为骑手小哥提供方便的同时，也为居民区“飞线充电”“上楼充电”治理难题的破解提供了新思路。
针对外卖配送员面临的“门难进、楼难找、路难走”等实际问题，街道全面排摸梳理小区出入口、楼号、单元号、各类标识、公共设施等信息，绘制“骑手友好地图”，并根据居民及骑手反馈，通过线上骑手App地图笔记优化配送推荐路线。
经过测算，目前已投入使用的开鲁新村片区“骑手友好地图”，能够为骑手节省约20%的配送时间，附有卡通袋鼠宝贝标识的“骑手友好社区”指引标牌，让外卖配送员切实感受到友好氛围。同时，街道加快推进“骑手友好地图”全覆盖工作，已完成地图整体设计绘制，进行最后的数据信息比对，以实现街道全域50个居民区、88个小区“骑手友好地图”全覆盖。
小区内还设置了暖“XIN”驿站，屋内配备了桌椅板凳、饮水机、微波炉、冰箱、充电宝等设备设施，可帮助骑手解决喝水、热饭、歇脚、充电等难题。暖“XIN”驿站内还建设了“袋鼠宝贝之家”——面向包括骑手、网约车司机、家政服务员在内的新就业形态劳动者家庭，通过共建社区儿童友好空间，让孩子们节假日和放学后能够“有地可待、有书可读、有伴可玩”。
与此同时，平台与大型物业公司开展技术合作，加速推动“骑手友好社区”模式在全国复制推广。8月23日，美团与万科物业正式发布“骑手友好社区通行解决方案”。两家头部企业实现数据对接，骑手可在小区入口处使用微信扫描物业小程序码，实现一键登记、即时验证，通行全过程仅需数秒。
该解决方案此前已在部分小区先行测试，骑手小王对新产品竖起了大拇指：“进小区门是骑手配送订单的一道槛，特别是新骑手经常遇到的沟通问题。现在手机扫一扫几秒钟就完成自动识别，不再需要与门岗做登记。”小区物业李经理提前参与了产品测试，他的关键词是省心：“过去我们要督促骑手登记各种信息，现在新的产品更轻便、更规范，外卖平台和物业公司各自都为这次上线做过培训，减少很多沟通误解。”
这一解决方案背后，是双方公司技术的配合，基于“最小必要”的数据收集，提供“最大可能”的双向支持，既满足了骑手通行的效率，也保障了小区访客登记的秩序，将行业痛点变为服务亮点。
“双方合作成果已于8月上线3000余个万科物业在管小区。”美团方面表示，接下来将与万科物业深入合作，并与更多品牌物管企业接洽，加快推广“骑手友好社区”通行解决方案，帮助更多大型小区做好外卖配送员出入管理，构建对商家、消费者、骑手三方更为便捷、友好的消费服务生态。
据了解，今年以来，美团联合社会各界力量，截至2024年9月已推动5000余个小区加入“骑手友好社区”，为骑手开门指路、划定骑手专用停车区、建设骑手驿站、增设换电柜。美团与物业服务企业合作推出的通行解决方案，累计使用骑手人数已超过100万。平台也鼓励骑手积极参与社区助老助残等公益活动，共同探索兼顾社区秩序、用户体验、骑手便利的综合方案。
