小红书正在凭借其“种草”带来的UGC内容优势，闯入美团（03690）腹地。

　　9月初，小红书宣布，面向49个城市拓展本地生活服务，聚焦餐饮业。根据官方账号“土拨薯”评论区留言反馈，9月中旬开始，商家和服务商开始收到人工运营反馈的入驻或退出通知。同时，小红书还发布了《小红书本地餐饮行业通案》，加快进入本地餐饮市场的速度。

　　业务繁多、竞争激烈，是市场对“本地生活”业务的固有印象。虽然市场规模巨大，竞争却也更为短兵相接。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元。

　　小红书的进入，将再一次搅动这个市场。除抖音之外，美团又迎来一个新对手。

　　从2023年和2024年上半年的情况来看，本地核心商业服务过去的高增速已经不再。2023年，美团核心本地商业单季收入增速维持在25%左右；2024年二季度，美团核心本地商业收入增速创下6个季度新低，为18.5%。这还要考虑到酒旅和美团闪购较高增长拉动的情况；否则，餐饮外卖的收入增速只会更低。

　　面对抖音的进攻，以及当下小红书的加入，美团急于找到一条新的增长曲线。“从美团的角度来看，今天已经到了最大的拐点。”美团本地商业CEO王莆中表示。

　　《财中社》发现，今年以来，美团先后上线“拼好饭”、“本地在吃”（目前已经改为“附近在吃”）来寻找第二增长曲线。附近在吃内嵌在美团APP的外卖服务中，从产品页面来看，和小红书非常像。

　　有市场分析人士表示，小红书种草逻辑和大众点评具有天然的相似性。加上二者近日都动作频频，贴身肉搏似乎一触即发。

　　小红书攻入美团腹地

　　从招商情况来看，小红书官方筛选标准主要基于报名者曾经的代运营经验，以及其是否能带来资源。

　　可以看到小红书对于扩大商业化规模的急切。一方面招募个体工商户和普通企业店自主入驻，另一方面也招募了餐饮代运营服务商。

　　一位长期经营各平台本地生活的代理商认为，开放49城餐饮商家的入驻邀约是小红书发出的一个强烈信号，小红书本地生活的商业化正在加速前进。

　　本次布局餐饮，也是小红书规划已久的一次商业化推进。在小红书发布的《本地餐饮行业通案》中，核心词汇就是“种草转化率”。

　　小红书给入驻的餐饮商家的佣金费率也非常有吸引力。2024年12月31日之前也就是商家扩充期间，平台费费率仅为0.6%，暂免商家保证金。据了解，抖音本地生活餐饮类别的平台费费率目前设置在2.5%。

　　由此，小红书本次进军本地生活可以总结为：代理商开路，低价吸引。目前，小红书的状态是摸着抖音和美团过河，给足吸引力，但是又不敢下注太狠。为了节省成本，小红书没有建地推团队，主要还是放代理，依赖第三方服务商快速起量。

　　根据业内人士分析，尽管大家普遍看好小红书在本地生活上的潜力和生态基础，但它的投入力度，以及行业理解、未来方向，还没有太明确被感知到。

　　在产品端，小红书暂时比较“克制”。在小红书主页上，位于顶端或底端的一级入口仍然没有本地生活。用户在APP上方的导航栏点击定位城市，在页面上方就会显示一个气泡型入口“探索·××区”，点击后就能看见自己所在定位的地图和周边的商家。

　　毫无疑问，小红书是目前所有内容平台中，“种草”生意做得最好的。没有什么能比“遇事不决小红书”更能代表现在小红书在“搜索”上颠覆性的地位。在其他平台流量接近干涸的情况下，小红书依旧可以保持高速增长。

　　今年9月13日，小红书CMO之恒（王雅娟）公布了一组数字。其中，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。过去一年里，小红书电商月销500万元及以上的商家增长了3.5倍，购买用户数量增长了4.3倍。在其启动直播带货的一年半中，买手规模增长达到6.7倍，与买手合作的品牌数量达5.2倍。

　　小红书表示，有3亿月活用户真实互动，有超1亿本地生活笔记全方位种草，有百亿曝光话题打造本地热点趋势，有买手带货实现商家变现。

　　从这个角度来说，从引发用户兴趣再到用户点击购买/交易，似乎是一个形成消费闭环的完美逻辑。一个理想化的场景是，当你今天和朋友约了饭，可以打开小红书看看约定地周边有什么推荐餐厅；当你通过笔记看中某家餐厅，就能通过笔记中分享的定位进入商家主页，看到其团购菜单，并直接购买。

　　基于此，小红书也成了对大众点评冲击最大的新入局者。

　　大众点评的优势，在于基于消费者反馈的信息流和在消费者心中有强认知的榜单，尤其在一二线城市，有很好的用户基础，诸如「XX必吃榜」这类内容在用户心中的权重还是相当突出。有趣的是，这也是现在小红书给人的整体印象。

　　小红书有丰富的UGC内容体系，更有不少真实的打卡探店、消费品评价以及生活指南。作为以种草属性见长的内容社区，小红书本身便有着浓厚的点评氛围。对于很多年轻用户来说，小红书的存在意义已经超越了单纯的种草平台。

　　靠着更年轻的用户，更真实的评论，小红书确实正在对大众点评形成威胁，甚至动摇其在本地生活的地位。而作为收购了大众点评的本地生活“霸主”，美团同样保持警惕，甚至在小红书的本地餐饮开始招商之前，也已经主动开发“种草”功能。

　　美团的种草逻辑

　　9月23日，美团发布2024年中报，这份中报将美团增长放缓的问题更加明显地暴露出来。结合此前美团业务表现，《财中社》发现，在抖音的进攻下，美团的外卖业务正在被蚕食。根据中报，2024年第二季度美团核心本地收入地商业收入增速创下6个季度新低，为18.5%。如果除去闪购和酒旅的拉动，外卖业务增速还会更低。

　　“从美团的角度来看，今天已经到了最大的拐点。”在2024餐饮产业大会发言中，王莆中承认，增量已经很少，城镇人口到8亿之后，涨不动了，没有什么新用户。

　　美团急于找到一条新的增长曲线。

　　目前，美团方面正在北京、上海等地测试一项名为“本地在吃”的服务（已经改名为“附近在吃”）。其内嵌在美团App的外卖模块，用户可以通过图文内容分享自己购买过的外卖，从而让其他用户发现宝藏商家或单品。不难发现，美团的“附近在吃”基本可以视为外卖版小红书。

　　在“附近在吃”页面内，是和小红书一样的关注、发现、热榜“三瀑布流”布局。用户可以关注自己感兴趣的KOL，也可以像小红书一样写笔记进行种草。

　　点击右下方的“+”号，会进入到选择分享订单的界面，用户可以像写外卖评价一样，分享用餐体验；在选择话题后，还可以获得平台的流量曝光。另外，“附近在吃”还上线了AI功能，帮助用户写评价。

　　相比于KOL和话题，该界面会优先展示用户附近的外卖种草内容，用户如果对当前的种草内容不感兴趣，还可以通过关键词精准搜索感兴趣的内容。

　　在互联网流量接近枯竭的当下，只有小红书还在保持高速增长。晚点latepost曾报道，时任抖音CEO张楠曾在一次内部会中问团队：“抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？”在场人员回答：“比小红书做得好”。张楠再次反问：“我们做得更好，那为什么小红书的DAU（日活用户数）还涨得这么猛？”彼时，小红书的日活跃用户仅用一年时间，就从2000多万增长到4000万左右。当时，几乎所有的大厂都在用小红书的方式打败小红书，诸如淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯（00700）的“企鹅惠买”、京东（09618）的“种草秀”、拼多多（PDD）的“拼小圈”、抖音的“可颂”都是这一时期的产品。

　　种草似乎成为了一个新的流量增长点。相比以往试图直接再造一个小红书，这些大厂已经改变了打法，试图用种草来赋能已有的业务。美团现在的做法，就是试图借助种草来促成外卖订单的增长。

　　美团在今年第二季度对外卖业务的经营策略进行了重要调整，将首要目标从追求商品交易总额（GMV）转变为促进订单量的增长。对于外卖市场而言，“附近在吃”可以帮助消费者在众多商家和菜品中做出选择，减少决策和时间成本，同时也为商家增加了一条推广渠道。

　　另一个问题是，和抖音、小红书相比，美团外卖的内容创作生态确实比较薄弱。美团作为本地生活中的头部玩家，具有很强的工具属性。用户打开美团，最直接的目的就是点外卖、团购、酒旅等消费，属于用完即走的状态。一位分析人员表示，美团虽然也推出了外卖直播，但是由于内容的缺乏，需求和成交之间存在真空，外卖直播始终是一个“王婆卖瓜”的营销方式，消费者肯定会更倾向于相信第三方的评价。

　　美团之所以费尽心思搞内容建设，也是为了在这个竞争激烈的市场中，抢夺更多的用户，延长用户的留存时间。据报道，为了反挖小红书用户，现在大众点评甚至会积极给创作者提供补贴，创作内容就有机会得到真金白银的激励。

　　现在，各电商平台专注于自身业务的同时，也不断寻求增量，发展新的业务，相近业务更是多有“雷同”，互用对手打法。至于美团的种草能否打开局面，还要交给市场和时间来检验。