每到奥运年，提前押宝运动员已经成为企业“必修课”。谁可能夺金一飞冲天，谁能因为一句“洪荒之力”爆火全国，对企业而言，需要运气，也更需要慧眼。

押宝爆款 要运气也要技术

　　中国游泳运动员潘展乐的“快人快语”、体操运动员张博恒的队长担当，羽毛球双打运动员王昶、梁伟铿的帅气，霸榜奥运会期间的社交媒体热搜。签下这三组代言人的携程旅行押宝成功，吃到了奥运会代言人经济的红利。

　　来源：携程旅行官方微博

　　2024巴黎奥运会，潘展乐和郑钦文毫无疑问成为了商业价值增速最快的两位运动员。

　　据中国证券报不完全统计，目前与潘展乐有商业合作的品牌有饮料品牌农夫山泉，护理品牌曼秀雷敦、洗发水品牌清扬，以及出行相关的滴滴、极氪、携程。

　　而与郑钦文有商业合作的品牌包括伊利、霸王茶姬、耐克、威尔胜、斯维诗、兰蔻、蚂蚁集团。

　　在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文以170万美元的比赛奖金收入和550万美元赞助收入排名第15位，是谷爱凌之外又一位进入前20的中国运动员，商业价值早有显现。

　　看似异军突起的“新秀”潘展乐此前也绝非“无名之辈”。毕竟，在奥运会历史性的破纪录前，他就已经是男子100米自由泳世界纪录的保持者。携程旅行品牌整合营销总经理丁璐介绍，在选择代言人时，携程董事长梁建章在看了潘展乐的亚运会比赛后，就断言其是“世界上游得最快的人”。同时考虑到游泳项目不算中国队传统优势项目，一旦获得奖牌将会取得世界范围的关注。潘展乐进入品牌视野水到渠成。

　　但当预算相对有限时，品牌还是会综合考虑，决定最终的“押宝”人选。“相比品牌商通用的包揽或锚定热门夺金人选，或直接包下最有可能夺金队伍的方法，我们先定下营销创意再考虑签约人选。”丁璐对中证报表示，其团队考虑过以女性力量为主题的营销、押注夺冠潜力选手的营销，以及最终呈现的“帅哥颜值组合”营销思路。

　　此外，代言人的选择标准还包括运动员近一年的比赛成绩、历史拿牌情况、个人形象、目前的商务代言情况。“如果是特别热门的代言人，商务代言已经非常多，可能会稀释掉我们的品牌声量。”丁璐说。结合携程品牌想做“年轻化”的目标，以及布局入境游的计划，其选择代言人的标准还包括年轻、项目有较高国际关注度。

　　但在比赛开始前，没有人知道运动员发挥和比赛结果如何，因此“凌晨4、5点蹲守潘展乐的比赛”也成为了品牌方必须的工作。

　　目前携程官方视频号已发布了一些代言人为家乡旅游推广代言，以及目的地旅游局为运动员“打call”的内容。丁璐表示，希望通过这次签约和后续的合作，借助奥运带来的运动员热度，宣传中国入境游，如有机会将结合运动员想去的旅游目的地，再做些旅游宣传。

经济价值看项目也看个人

　　巴黎奥运会期间，消费品企业对奥运代言人的宣传热度高涨。

　　7月5日，君乐宝正式官宣成为中国十大国家队的官方合作伙伴，包括中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队、中国国家蹦床队、中国国家跆拳道队等。

　　霸王茶姬则是在今年6月官宣集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位世界级运动员组成健康大使团。

　　乒乓球混双冠军孙颖莎和王楚欣也成为合作代言热门，共同的代言品牌就有可口可乐、伊利、宝洁。跳水运动员全红婵则代言了洗衣液品牌蓝月亮、护肤品牌自然堂等。

　　有高校体育系教授向记者表示，不同体育项目的商业价值差异很大，主要取决于商业化程度、受众群体和有无超级明星三个维度。商业化程度高的项目如网球、滑雪等项目在国际上商业化价值最高，运动员有机会和一些高奢类品牌合作；受众群体广的项目如游泳、乒乓球等也会有不少快消品牌青睐；而如果项目出现了超级明星，即使是冷门项目也有可能异军突起，如刘翔的出现就打破了国内田径类项目的“天花板”，即使刘翔退役也依然能够持续其影响力。

　　该教授表示，耐克、李宁等体育品牌会在青少年赛上找苗子，早期可能通过赞助器材设备的方式与青少年选手建立良好联系，是一种长期的培养和“押宝”。

　　2020年，国家体育总局废止了一系列限制运动员商业活动的规定，大幅提升了运动员代言的总量。有行业内部人士表示，国家培养的项目中运动员要和队伍、体育总局进行代言费的分成，不同项目、不同对象分成比例不一，整体来看，运动员所得可能为代言费的20%-30%。

　　对于运动员代言价值与品牌传播需求的重合，人民大学新闻学院副教授董晨宇分析道，除了体育项目的产业链成熟度、国际影响力，运动员在一些非传统优势项目上取得成绩，会引发奥运观众们的国家认同；而一些传统强项如跳水梦之队、国家乒乓球队，则是能唤起家国情感的体育团队；而最新一类趋势是运动员的个人特质经社交媒体广泛传播后受到大众喜爱，运动员个人特质“出圈”，其代言价值就与体育赛事项目无关。