“今年618天猫上出现两个趋势：一是潮玩行业里出现了很多游戏类背景公司。第二，玩具品类叫大玩具，（规模）都是比潮玩大，但今年出现了倒挂现象，以前交易额GMV总榜的第一名是大玩具居多，今年前三名中两个席位是属于潮玩的，前十里面有六个潮玩的，而传统玩具的份额在减少。”泡泡玛特中国业务总裁褚音在6月25日举办的媒体沟通会上表示。

　　这也是泡泡玛特时隔1年再夺平台大促类目桂冠，登顶天猫大玩具总榜。官方数据显示，618期间（5月20日到6月20日），泡泡玛特在抖音平台的GMV增幅超过200%，天猫旗舰店成交金额同比增长超120%，同时位列京东潮流玩具榜第一。此外，另一个未参加618大促的线上渠道泡泡玛特抽盒机小程序实现了超50%的增幅。

　　资料显示，褚音于2023年4月入职泡泡玛特，负责中国区线下门店及线上业务的运营与拓展。去年以来2023年泡泡玛特海外增速亮眼，但作为“压舱石”的中国业务却面临挑战。今年国内业务从业绩到运营上都在发生变化：一季度泡泡玛特中国内地营收同比增长20%至25%，二季度的618大促则带动了全渠道的增长。这得益于泡泡玛特在品类运营上采取“多点发力”：618期间，搪胶毛绒品类强势发力，销售规模取得超4位数增长；盲盒品类稳住基本盘，高端产品线MEGA品类通过渠道差异化打法，取得超550%增长；新品类积木于618期间发售，发售当晚迅速售罄。

　　以下内容整理自褚音接受南都记者采访实录：

　　南都：您是去年一季度加入泡泡玛特的，当时的国内业务处于低谷期，到今年一季度中国内地营收实现20%-25%的增长。能否谈一下当时的心态是什么样的？过去一年带领泡泡玛特做了哪些布局？

　　褚音：我加入泡泡的时候，没有过多关注当时的状况，那时候整个零售业都面临一些挑战。我花很多时间去看门店，跟员工沟通，因为潮玩对我来讲是一个新的行业，当时没有很快做输出，大多数都在听，听各种各样的人讲述他们现在的状况情况，也去了100多家门店，内心还比较平稳。

　　今年回头看，我们内部做了一些总结。首先，我们把整个商品团队重新整合了一下，线上线下全渠道盘活，好处在于，，如果它不是一盘货，通常会发生好的货大家都没有，不好的货大家都很多。从商品运营的底层、，我们团队的架构，包括一些细则的讨论，逐步优化，它不是一个突然的变化。我们也吸引了一些新的人才。

　　其次，我们商品作为中台推行的过程中做了一件事情，就是不以货品定指标。传统运营都是“看菜吃饭”，有什么样的商品定什么样的指标，它短期可能是对的，但从长期来讲，各个渠道的老大很难中长期看自己的客户。从去年开始我们逐步改变思路，比如线下，看成交率，看客流，通过改善服务和顾客的体验，可以更精准地看店铺的一些实际数据。还可以起一个作用是，他去看哪个时间段所产生的交易量，去看排班的合理性、客户等待的平均时长。新客户的增长，我们看用户的ARPU值，他有多长时间来消费，消费什么商品，通过很多运营细节把线上这部分基础运营也做起来。个人觉得，这两件事情是我们在中后台拉动所有渠道做的第一件事情。

　　南都：线下做了哪些调整？

　　褚音：我本人是相信线下强线上就强的，回归运营的本质，当时我们有近300多家门店，做了很多讨论和访店之后，还是觉得我们认为员工的满意度提高能够增加客户的满意度，所以这一年多来，结合我们的HR部门，以及其他相关后台部门，适当提升员工的福利，给员工保证做了很多员工方面的关怀，并优化了一些流程。比如我们引入了一个机制，可以去回溯、核查一些突发情况，如果员工不是因为服务质量所产生的问题，公司有回溯机制，让员工可以有进一步的反馈，各个大区或者我们的零售管理团队都会去回溯和核查问题。这样做的目的是保护员工。而不是另外一种形式，比如投诉率一高马上做管理问责，这是一个改变。我们的员工会更有底气，更自信地去服务客户。

　　第二件事情是我们优化了一些流程，这些说起来也不是什么很大的事情。大家知道，泡泡玛特是门店瞬时高峰客流很多，平时有不少客人，但在一些节假日或者特殊时间段，瞬时高峰很高，在一些突发情况下我们引入了一个机制，就是可以重新去回溯、去核查具体碰到的一些突发情况，给员工一个机会，如果员工不是因为服务质量所产生的问题，公司有回溯机制，让员工可以有进一步的反馈，各个大区或者我们的零售管理团队去回溯和核查问题。这样做的目的是保护员工。因为当你在接待很多用户，面对很多突发情况时，如果不是因为你自身在服务上没有做好而引发的一些问题做到妥善处理。而不是另外一种形式，比如投诉率一高马上做管理问责，这是一个改变。走到今天，我们的员工会更有底气，更自信地去服务客户。

　　另外一个事，另外，我们持续提升所有陈列，重新调了所有的陈列。一个最大的改变，不再像以前那样盲盒都放在桌上，你会发现它的旁边会像一个故事，有它的衍生品、有它相关主题的东西。这样做的目的是，很多消费者可能是从衍生品了解你的品牌，从而了解IP。最近我们有一些毛绒类的商品，在一些重要门店是多点陈列的，为什么？因为客户在逛的过程中，不会记住你所陈列的商品，但多次看到之后他的印象会深刻。通过这些调节，其实都是比较细的东西，对于零售店的基础运营有比较好的提升。看上半年，不管是客流还是成交率，还有连带率，都有比较迅速的提升。这对于整个业绩的增长，它基础、重要，但可以持续。

　　南都：天猫618榜单中，潮玩和玩具为什么会出现倒挂？

　　褚音：通常大玩具业务体量更大一些，潮玩的业务体量相对小一点，所以说总榜单，交易额GMV总榜的第一名应该是大玩具居多。潮玩在天猫上也属于新兴类目。但今年618天猫前三名中两个席位是属于潮玩的，前十里面有六个是潮玩，而传统玩具里面份额在减少。

　　背后的原因和现在年轻人的习惯会有很大的关系。这个趋势是今年才冒出来的，我们也会持续关注这种趋势。

　　记者：抖音上有类似的趋势吗？

　　褚音：抖音和天猫稍微有点不同，首先玩具类目在抖音一直以来都不是特别重要的类目，所以说抖音并没有像天猫那样出现一些变化和转变的趋势。抖音在我们内部来看，比较有趣的是，积木、卡牌这些新IP的不同类目、不同表现形式，在抖音上是非常受欢迎的。这个趋势是它所独有的。 第二，抖音上我们还是以直播方式进行互动多一些，，比如这次测试的卡牌抽选。。

　　南都：线上不同渠道的策略是怎么样的？

　　褚音：从去年年底开始，我们做了一个改变。以前品很重要，有好的产品出来的时候，所有的渠道都放。去年开始我们强调渠道特殊的定位和属性。比如天猫在我们内部就是品牌人群的入口。像我们的抽盒机，一直是承接私域，客户的终点是抽盒机，因为一开始很简单，但随着玩法的复杂，或者自己的进阶，成为一个专家类的玩家，就会希望抽盒机有更多更丰富的玩法。泡泡玛特抽盒机充分运用微信私域生态优势，在5月完成了YTD增长率的由负转正，6月持续运行在超50%增长的轨道上。在微信生态闭环内与线下门店开展O2O联动，打开获客新通道，盘活品牌客户在线上线下触点的互动与购买心智，数十万线下会员来到抽盒机；通过微信视频号直播间玩法创新，在新的流量入口提升客户粘性，5-6月天复购率同比提升3个百分点。

　　今年我们会做一件事情：全域差异化布局。什么意思呢？现在消费者认知到我们的渠道差异，已经养成习惯了。接下来，我们希望进一步提升这个差异化。比如商品，在天猫上更多是视觉或者故事，消费场景，但在抖音上就是一个现场，直播间当时的氛围，它能提供互动，以及它在这个直播间之后后续的跟进。与此同时，比如抽盒机，它的很多玩法今年我们会做一些创新，很多用户在抽盒机里希望被围观，他的手气好还是不好，所以我们更加强化它的社交属性。这些差异化的属性，接下来会强化它。

　　还有线上线下的联动，今年开始我们让抽盒机和线下团队做了很多触点上的联合营销，效果是非常好的。有些客户喜欢我们门店产品服务的同时会触达抽盒机，成为抽盒机的用户之后，他们的忠诚度更高，而且他们的贡献值反而更高，并不因为他去了两个不同渠道而降低，因为他有更丰富的体验，线上线下联动工作我们会持续做。

　　南都：非盲盒品类，比如毛绒类产品，积木，IP周边、手机壳等产品的研发和推向市场是怎么做决策的？

　　褚音：盲盒类的上市节奏在公司内部已经是一个相对稳定的规划。非盲盒的研发是由我们IP部门支持的，IP团队在不断扩大，除了盲盒，也有衍生品，其中毛绒类会加强，这个赛道，我们看到不同类型的新消费群体在加入进来，对我们来说是有吸引力的。

　　卡牌我们做了一次试验，也在学习中，根据消费者的反馈看后续怎么优化迭代。此外新成立不久的积木首战取得了蛮很好好的业绩，这次是Labubu的套装，首发IP形象是LABUBU，消费者反馈还是不错的，后续会有新品跟进。

　　原来大家定义我们是盲盒潮玩企业，现在我们的核心是IP运营，我们更关注对一个IP来讲，说，到底什么样的产品更适合它。没有说哪个IP一定要做毛绒，一定要做盲盒，而是根据它本身的特性来开发，毛绒或积木品类，所以很难用一个具体的标准衡量它。