21世纪经济报道高江虹实习生张亿珍北京报道
7月15日，英国奢侈品牌博柏利（Burberry）宣布任命新首席执行官Joshua Schulman，接替Jonathan Akeroyd的职位，该任命立即生效，而后者任职时间仅为两年，目前已离职并离开公司。
这是五年来博柏利第三次换帅。过去两年间，在前任首席执行官Akeroyd和创意总监Daniel Lee的带领下，博柏利不断尝试向高端市场挺进，却在增速放缓、两极分化的奢侈品市场上举步维艰。在截至6月29日的第一财季，该品牌收入大跌22%至4.58亿英镑，约合5.9亿美元，这促使董事长Gerry Murphy再度引入新的领导层。
任命发布的同时，博柏利还宣布暂停股息，其股价在当天下跌16.08%至7.44英镑/股，目前市值为26.68亿英镑，创下新低。而近一年来，其市值已缩水近60%，表现在同行中处于后位。
这次换帅，能为这个百年老牌带来一线生机吗？
跌破底线
近十年来，奢侈品行业曾几度行至需求激增的关口，其中包括2016年至2019年，中国千禧一代的大幅提升的时尚需求，以及2020年后美国和欧洲的魔幻的销售增长曲线。在博柏利前两任首席执行官Marco Gobbetti和Akeroyd的领导下，该品牌也在提升战略方面取得了进展，对表现不佳的商场及批发商减少了投资，并吸引顾客转向零售网络，但营收基本停滞不前。
回顾博柏利在这几年转型期的财务数据，其在2019、2020、2021、2022和2023财年分别录得营收27.2亿英镑、26.33亿英镑、23.44亿英镑、28.3亿英镑和30.94亿英镑，其中2019财年几无增长，2020财年利润折半，2021财年营收利润持续下滑，2022财年营收对比2019财年仅上涨约4%。
和同行相比，这份成绩显然不尽如人意。在同时期，LVMH集团营收同比增长率分别为10%、15%、-17%、44%和23%，当前业绩也在下滑的开云集团分别增长26%、16%、-17.6%、34.7%和9%，Prada集团则录得6%、3%、-24%、41%和25%。比较来看，即使是在疫情间奢侈品魔幻增长的2021和2022两年里，博柏利也未能抓住机会，跻身更高层次的行业赛道。
要客研究院院长周婷认为，品牌大众化是博柏利这些年来业绩停滞不前的主要原因，疫情期间，越高端的品牌销售越好。虽然目前其经典款仍然具有市场认同度，但消费者需求多元化个性化也很明显，缺乏创新就只能被很多消费者抛弃。而新进消费者，尤其是大众消费者消费升级增量有限，后劲不足，就导致博柏利业绩陷入循环。
而西交利物浦大学教授郭剑光则指出，博柏利过于倚重亚洲，尤其是中国市场，假货问题也一直存在，目前的投资价值贬损严重。
据博柏利近期财报数据，其在2024财年的营收为29.68亿英镑，同比下滑4%。而博柏利从停滞不前到急剧下滑就在最近两个季度里——最新季报的可比零售额同比下降22%，而在今年年初则已经下降了12%。从地区来看，包括中国在内的亚洲市场收入下跌1%至12.86亿英镑，EMEIA市场增长1%至10.17亿英镑，美洲市场则大跌19%至6.03亿英镑，业绩警报声尖锐刺耳。
博柏利集团董事长Gerry Murphy指出，品牌在进入2025财年时强调的疲软态势已经加深，如果目前的趋势持续到第二季度，预计上半年将出现营业亏损。他表示，鉴于目前的交易情况，博柏利决定暂停派息。同时值得关注的是，受博柏利在美股市场大跌的影响，Prada今日在港股走低，盘中一度跌超5%至51港元/股，股价创2月以来新低。
另外，此前还有媒体报道，由于股价和市值在过去一年里大幅下跌，为削减成本，博柏利即将裁员数百人，主要集中在英国。此次裁员或波及400多个工作岗位，根据该集团最新年报，2023至2024财年集团共有约9169名全职员工。
成为下一个蔻驰？
回顾这两年的转型之路，博柏利就像一辆上了华丽马鞍的跑车，在高端和流行的路口迷失。
2021年，前任首席执行官Jonathan Akeroyd在亚历山大麦昆（Alexander McQueen）和范思哲（Versace）取得巨大成功后加入博柏利。他善于将奢侈品的品牌定位与跨品类、跨价位的巧妙营销相结合，曾被认为是和博柏利定位最契合的高管。但是Akeroyd为博柏利制定战略时恰巧撞上奢侈品大萧条，在消费者购买力降低的同时，该品牌在从前任设计师Riccardo Tisci的街头风格向现任创意总监Daniel Lee的首批系列骤然过渡，对一众培养起来的街头时尚青年宣称回归复古英伦精神，让受众和市场摸不着头脑。
博柏利新的包款如“Shield”和“Knight”的售价接近3000美元，厚高跟便鞋及酷似添柏岚大黄靴的徒步靴售价超过1000美元，这些都超出了主要消费者对这个品牌的想象，以至于产品刚刚上新，就在SAKS第五大道百货被打了对折。
提及博柏利目前的困境和出路，伯恩斯坦分析师Luca Solca认为，在奢侈品需求放缓的背景下，博柏利很难按照计划实行品牌转型战略，他在自己的一篇专栏文章中写道：“与其坚持一个无效的策略，成为‘英国的蔻驰’是否是博柏利寻找的解药？”更有分析师直言博柏利如今的定价对其目标客户而言已经过高。
这个努力方向或许正是博柏利搬来Schulman当救兵的意图所在。尽管季度销售额未达到预期，但博柏利的股价在宣布新任首席执行官后微增了2%。许多分析师都对该品牌业绩不佳时更换领导层表示赞同。
现年52岁的Joshua Schulman曾于2017年至2020年间担任泰佩思琦（Tapestry）旗下旗舰品牌蔻驰的总裁，在任期间，他减少了对百货商店折扣和同质化商品的过度依赖，还支持创意总监Stuart Vevers更具表现力的美式风格，力求在提升品牌形象的同时保持价格和商品的可及性。2021年，Schulman则接任Michael Kors的CEO，并被安排接替John Idol成为母公司Capri的领导人，但在Idol决定继续担任该职位后离职。
晨星分析师Jelena Sokolova就此指出，博柏利的问题包括在行业背景疲软、品牌势头较弱的情况下大幅提价，而新任职的Joshua Schulman曾出身轻奢品牌，可能会让博柏利成为一个更平价、可负担的品牌，这也是大众希望看到的。
花旗分析师Thomas Chauvet则表示，大公司在战略层面很难轻易发生变动，换帅只能影响策略的执行情况，而在竞争日益激烈的奢侈品市场中，品牌重塑变得更为复杂，企业规模、顶级设计人才和营销投入都很重要。一些投资者也认为，Schulman将为博柏利的出售做好准备，而蔻驰的母公司泰佩思琦正是一个合适的买家。
