• 最近访问:
发表于 2024-01-29 14:41:20 股吧网页版 发布于 北京
茅台瑞幸再牵手,这次为什么不火?

茅台和瑞幸再度合作推出新品,但这次的热搜却变成了“茅台瑞幸联名为什么不火了”。今天我们就来聊聊其中的原因,以及消费品牌为何如此热衷于联名。

去年9月,茅台和瑞幸首次联名,“酱香拿铁”横空出世,上市第一天销量超过542万杯销售额突破1亿元

四个月后,贵州茅台再度牵手瑞幸咖啡推出了新品——龙年酱香巧克力。作为一款非咖啡类的产品,酱香巧克力原价一杯38元,优惠价18元。跟上次火爆的酱香拿铁一样,这次每杯饮品也都含有53的茅台酒。不过,酱香巧克力中不含咖啡,主要的原料是纯牛奶、白酒风味厚奶和香浓可可风味固体饮料

虽然仍是酱香拿铁系列产品的延续,但这次的联名新品显得静悄悄。据多家媒体走访报道,正式开售后,瑞幸门店并没有出现外卖爆单、人群排队的场面,销量上没能复刻去年9月酱香拿铁的奇迹(资料来源:澎湃新闻、北京商报;2024.1.23);社交媒体上也不见大家讨论的热度。茅台携手瑞幸,这次营销为啥不灵了呢?

首先是产品本身,这次研发的新品难以适配多数咖啡爱好者的口味。基本上,去瑞幸门店消费的大多数用户都是咖啡爱好者,但这次推出的新品却是不含咖啡因的巧克力,被很多用户吐槽:不好喝,太甜了,就像齁甜的酒心巧克力。

更重要的原因,也是多位业内专家指出的,这涉及到用户“审美疲劳”茅台品牌的过度使用问题。酱香拿铁的爆火来自消费者对两大IP结合的期待,毕竟茅台本身具有极高的社会关注度,而且第一次出现咖啡和白酒的联名也让大家觉得很新鲜。但现在,大家的新鲜度和猎奇度都有不同程度的下降,也没有产生要赶快买来喝的迫切感(资料来源:封面新闻;2024.1.23),跟风打卡的人少了,讨论度也下降了。

另外,还有一点不能忽视,随着消费代际的更替,白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”,咨询公司发布的一份名为《年轻人的酒》报告显示,只有11.2%的年轻人喜欢酒精度数在30以上的酒,而且在这些喝酒的年轻人当中,白酒也只占据13%的分量,远远排在葡萄酒、果酒和啤酒之后。(资料来源:第一财经,2024.1.22)

基于上面的3个主要原因,我们不难理解为什么这次茅台和瑞幸的联名不火了。

不得不说,最近这几年,消费品牌做联名已经上了头,万物都可以联名

瑞幸除了跟茅台联名以外,也曾经跟椰树推出了“椰云咖啡”,销量一度也不错。类似的,肯德基近些年在跨界上也动了不少心思,推出过炸鸡味洞洞鞋、炸鸡味指甲油、防晒霜、香薰等联名产品,联名的花样一个比一个新奇。而且,越是两个毫无关系的品牌,联名就更加吸睛,这也意味着更有可能火速出圈。

联名的目的是两个品牌希望可以得到1+1>2的效果,赢得两个品牌客户群的关注,让双方资源都能实现最大化程度的利用,也能提高品牌的知名度和影响力,以此来拉动产品的销量。相比之下,传统明星广告代言动不动就是天价的广告费,还可能面临明星人设崩塌或者翻车导致品牌声誉受损的风险,联名可以说是品牌实现弯道超车的一种策略。

这几年,在消费行业,通过和知名的IP联名,实现互利共赢已经成了行业趋势。国外的知名IP,比如迪士尼、漫威、奥特曼等系列一直和众多消费品牌合作,推出各种各样的联名产品;国内的也有像动画片《熊出没》、潮玩品牌泡泡玛特等带动的IP联名产品。强强联合,以更小的成本获得不错的效果,所以这也是联名层出不穷的原因。

不过,在联名收割流量和销量的同时,行业里也有不少联名翻车的例子。比如前段时间喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆,推出联名产品因为违反了宗教条例,导致产品下架,负责人被约谈。

可见,跨界联名并不是灵丹妙药,也存在一定的风险。联名需要考虑品牌调性产品质量服务水准等步调一致,如果只是“为了联名而联名”可能会损害品牌形象,让消费者产生反感和抵触心理。



温馨提示:本资料不作为任何法律文件,资料中的所有信息或所表达意见不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议,我公司不就资料中的内容对最终操作建议做出任何担保。在任何情况下,本公司不对任何人因使用本资料中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。我国基金运作时间较短,不能反映股市发展的所有阶段。市场有风险,入市需谨慎。

郑重声明:用户在基金吧/财富号/股吧社区发表的所有信息(包括但不限于文字、视频、音频、数据及图表)仅代表个人观点,与本网站立场无关,不对您构成任何投资建议,据此操作风险自担。请勿相信代客理财、免费荐股和炒股培训等宣传内容,远离非法证券活动。请勿添加发言用户的手机号码、公众号、微博、微信及QQ等信息,谨防上当受骗!
作者:您目前是匿名发表   登录 | 5秒注册 作者:,欢迎留言 退出发表新主题
郑重声明:用户在社区发表的所有资料、言论等仅代表个人观点,与本网站立场无关,不对您构成任何投资建议。用户应基于自己的独立判断,自行决定证券投资并承担相应风险。《东方财富社区管理规定》

扫一扫下载APP

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/952500