中秋白酒冷与热：品牌在分化 行业探寻跨界 酒旅融合受关注!

　_ 东方财富网

2024年09月17日 00:25

　　白酒消费又到了中秋节这一重要节点。

　　 最近半个月时间是每年白酒的“中秋旺季”，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，白酒消费却呈现出“冷与热”：品牌层面，名酒很“热”中小企业“遇冷”；动销层面，白酒销售和股价“遇冷”但是部分品类却很“火热”；而在跨界融合层面，与白酒相关且能跨界的领域受到“热烈追捧”。

　　据了解，今年白酒行业进入深度调整阶段后，因渠道库存过高等原因，使得行业延续“旺季不旺”的现象，对此整个行业也在探讨研究新的消费场景或跨界，从而寻求新增长点，而在中秋节旺季这段时间，寻求跨界的现象表现更为明显。

　　 品牌“遇冷”，分化现象持续

　　名酒持续受青睐，中小品牌“拉人开单”

　　根据此前业界反馈，今年下半年，预计随着周期调整，全国白酒的产业格局继续在向核心产区集中，产区内部向优势头部品牌企业集中，白酒行业的分化正在进一步加剧。

　　在中秋旺季，分化的趋势仍在持续。其中，在中秋旺季期间举办的第十三届中国(贵州)国际酒类博览会（下称贵州酒博会）呈现出的现象更为明显：名酒企业在现场人气高，中小企业则是依旧招商难。

　　统计数据显示，虽然为期四天的酒博会在成交额和参观人次均低于去年，但南都湾财社记者走访时留意到，名酒馆在四天的展览中可谓“人山人海”。 据了解，酒博会上主力参展的头部酒企有14家，分别为贵州茅台、习酒、国台、金沙、夜郎古、董酒、贵州醇等贵州省内酒企，以及五粮液、洋河、汾酒、郎酒和西凤酒等省外名酒。

　　例如首次参与主办贵州酒博会的贵州茅台，就规划了茅台酒类主展厅、酒产业链展厅、北广场展区三个展区，除了让参观观众现场品鉴各款茅台产品外，还在对消费者开展现场促销等，除了茅台外，包括习酒、郎酒和国台等展位，均有不少观众和经销商进行“围观”和交流。

　　与之相对的，中小品牌酒企却出现了少人问津的情况，尤其是在部分较为集中的展馆内，中小酒企甚至出现“拉人开单”的情况，例如在品牌较为集中的5号馆，南都湾财社记者走访时看到，多家酒企的业务员纷纷挤在展馆入口招揽“生意”，人数甚至比观众要多，在南都湾财社记者经过时，多名业务员跟随南都湾财社记者询问是否要看酒。南都湾财社记者注意到，除了部分品牌外，大部分中小品牌几乎“闻所未闻”。

　　据了解，这些产品的主打渠道是网络直播渠道，南都湾财社记者发现不少中小品牌的摊位有主播在开展线上直播，但扫入其中一个品牌的直播间内，观看人数不足50人。贵州省本地一名酒企业务员向南都湾财社记者坦言，其所在的品牌不论是签拿货单还是开销售单（酒企可在酒博会上卖酒）都“非常不乐观”，“我在这里差不多一天都没有成功开单过”；而另一家酒企的招商人员则是向南都湾财社记者“拆解”利润，表示“只要拿货一瓶就有40%的利润”，“拿得越多越划算”。

　　实际上，酒博会上名酒与中小品牌的差异表现，也是白酒分化加剧的缩影。业界认为，在品牌分化的大趋势下，头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲，白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向，在目前头部占据白酒60%以上的市场份额下，头部名酒企的挤压式增长，对中小酒企形成降维打击，带来巨大竞争压力。

　　 价格、销量和股价“相对冷”

　　中秋旺季白酒动销平淡，从业者称要对前景有信心

　　 虽然名酒在分化的市场格局中获益和受关注，但是在中秋节整体“旺季不旺”的情况下，名酒价格同样难免“降价促销”。

　　根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组产品《湾区酒价》统计，截至中秋节假期前，广州、深圳、东莞三地的白酒零售均价总体呈现下降且小幅度反弹的趋势，其中包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、君品习酒、郎酒等纳入统计的品牌，均出现先下调后回升的情况。

　　其中在电商平台上，有白酒产品出现价格下调现象。例如在天猫平台，酒鬼酒内参价格由959元降至910元；红西凤价格由1499元降至999元，降价幅度高达500元；而在京东平台，洋河梦之蓝M6+的价格由770元降至758元；水井坊井台的价格由560元降至530元；面对今年的中秋销售旺季，天猫、京东两大平台的酒水促销氛围并不浓厚，二者均没有推出专门针对白酒品类的促销活动，在天猫上搜索白酒也只有“中秋9折起”等字眼。

　　线下方面，南都湾财社记者走访时注意到，包括商超、烟酒店以及经销商开的部分门店，均在中秋旺季对白酒进行打折促销，其中在广州线下门店方面，有商超对部分名酒进行降价出售，例如国窖1573在ole超市的售价由上期的1249元下降至本期的1068元，下降幅度约180元。有烟酒店老板向南都湾财社记者表示，今年中秋白酒旺季，与去年同期以及今年其他时间段对比，“虽有正常销售，但旺得相对不明显”，有经销商表示，中秋节前后会搞一些优惠活动促销，近期产品出单较往常有所增加，“但中低端产品更有需求，高端产品价格总体走低”。

　　 　中秋旺季的动销表现，对资本市场带来一定程度影响。

　　 从今年8月30日开始，白酒股走出了为期半个月的下降行情，截至9月13日，白酒板块累计跌幅为6.45%，并且在当日创造近三年阶段性低位2455.93点。在该板块中，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒及泸州老窖等权重龙头股跌幅明显。

　　据南都湾财社记者了解，中秋出现“旺季不旺”的主要原因，还是渠道去库存的过程仍在持续当中，有行业分析人士表示，中秋节之前，部分酒企主动加大促销力度来抢占市场，导致白酒市场供给量不断加大，需求量却没有明显增加，这便出现了“产品价格下跌”“旺季不旺”的情况。

　　招商证券食品饮料团队最新研报表示，目前产业和资本市场对白酒消费的中秋预期普遍不乐观，近几年，中秋旺季效应越来越不明显，需求超预期难度大。

　　当然，在中秋“旺季不旺”、行业阶段性遇冷的情况下，不少行业人士则是作出表态：对行业的发展前景保持信心。

　　社科院工业经济研究所副所长季为民公开表示，目前国内酒类市场规模还在扩大。他引用了一组数据作为印证，称今年上半年20家A股上市酒企营业总收入近2400亿元，同比增长约13.7%。

　　而担任贵州醇、贵州青酒及贵州匀酒董事长、“白酒网红”朱伟则认为，在物价水平保持稳定的前提下，未来几年白酒整体扩容机会并不大，不过他也指出“白酒是长期主义”产品：“有时候白酒周期有八年、十年，很少有人能够有这种耐心和定力，真正坚持长期主义价值观的白酒企业，最终才能脱颖而出。”

　　对于未来白酒的供求状况，国泰君安研报认为，白酒下阶段应持续关注去库存、批价和企业战略。后续白酒板块投资的主导矛盾为供需的再均衡与行业增长预期的重构，除茅台等极少数品牌外，越是不拘泥于价格、不拘泥于产品结构的企业后续反而有竞争优势。

　　旺季同期，行业跨界融合“很热”

　　白酒与“卖生活”挂钩，酒旅融合成近期热点

　　当然，在部分行情“遇冷”，各界探讨白酒如何去库存之时，白酒行业在探寻发展新路径方面却表现得特别“火热”，尤其在中秋节旺季期间，白酒向外跨界的表现则更为明显。

　　南都湾财社记者留意到，随着消费者需求与时代的变化，白酒行业也迫切需要走出固有圈层进行破圈跨界，这也使得白酒企业对主力消费人群的消费习惯和偏好的研究在持续深入。

　　其中，“诗”便是白酒行业一直躬身融入的部分，例如在中秋前夕，泸州老窖第八次举行国际诗酒文化大会；几乎在同期，五粮液与中国诗歌会签约，打造诗歌与白酒的新IP。

　　而上述提到的贵州酒博会，今年则是带动酒企瞄准更广阔的探索空间，首次提出“卖酒”向“卖生活方式”转变，并将“琴棋书画诗酒花”等场景跨界引入了展会现场，除了推出酒旅线路、增强互动体验和售卖文创产品外，还专门设立了“美酒生活方式馆”、将“村BA”搬到了酒博会现场等，试图以更多的场景打动消费者。

　　南都湾财社记者发现，行业从“卖酒”转向“卖生活方式”中，白酒与近年来火热的旅游产业相结合发力“酒旅融合”，成为新的重要发展目标，值得注意的是，相关政府部门主力牵头，以贵州为例，近年来该省先后推出14个酒旅融合景区、10条酒旅融合精品线路，组织酒旅体验活动、推动酒旅融合沉浸式游览。

　　在此其中，有白酒企业则是主动探寻酒旅融合的方式。例如今年9月7日“金沙红了”红高粱节举行期间，贵州金沙酒业提出要打造酒旅融合新范本，华润酒业总经理、金沙酒业董事长魏强表示，今后要打造“金沙红了”高粱节 IP，致力于将金沙县产区打造成为贵州酱酒产业版图中的“名片”；而金沙酒业总经理范世凯披露，未来将打造环赤水河流域特色精品旅游线路，打通产业上下游关联产业，探索集酒旅、文化、观光、休闲、娱乐为一体的酒旅文商发展模式。

　　当然，不论是酒与诗歌等跨界，还是酒旅融合，在从业者眼中，从单纯“卖酒”破圈到其他方式，这是行业当下的发展方向，也是迫切需求。

　　　贵州茅台董事长张德芹公开表示，从卖酒到卖生活方式的转变，是所有酒企都应该思考的问题。他表示，当下万物互联成为趋势，贵州省提出从卖酒到卖生活方式的转变，是满足消费者深层次需求、尊重消费者需求的表现。“贵州有很多特产和美食，与酒融合，将产生更多融合效果，酒企要考虑酒的消费场景，什么样的人在什么样的场合喝什么样的酒，让消费者找到自己的生活方式。”

　　业界分析认为，在横向融合的过程中，白酒深度体验、场景消费的趋势愈加明显，也是白酒行业转型升级的重要突破口，将酒与生活方式等有机结合，将开辟白酒产业第二增长曲线，同时还能实现与区域经济和产业多元化发展。

　　中秋旺季过后，今年剩下约一个多季度的时间，并且迎来次年农历新年的新一轮旺季，白酒行业将呈现哪些方面的变化，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

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