作者懂酒哥

茅台跌落神坛，已成为2024年白酒行业的特殊现象。年轻人喝不起茅台，还可以吃个茅台冰淇淋，过把茅台瘾，但就连以往消费茅台的主力军们，似乎也对茅台有所动摇了。这一趋势，或许会成为压垮茅台高价神话的最后一根稻草。

伴随着上周末贵州茅台三季度财报的公布，眼尖的投资者或许察觉了公司营业收入和归母净利润均实现双位数的增长，但这一破纪录成就似乎与其市场状态结果相悖。接下来的文章，懂酒哥来同大家一起分析，贵州茅台光鲜财报背后存在的AB面。

营收增速仅次于2023年，归母净利润增速排第3

贵州茅台于10月25日晚间正式披露三季报，股王风采再现。数据显示，今年1至9月，公司营业收入达到1207.76亿元，同比增长16.95%，归母净利润则实现608.28亿元，同比增长15.04%。

从最近五年维度来看，营业收入增速仅次于2023年同期的18.04%，归母净利润增速排名第3，稍逊于2022年（19.55%）和2023年（19.16%）同期。

其中，贵州茅台三季度单季营业收入为388.45亿元，同比增长15.29%，归母净利润191.09亿元，同比增长13.28%。

2024年以来，贵州茅台董事长张德芹多次强调创新消费场景的重要性，以满足消费者日益增长的个性化、多样化及品质化需求，推动公司的持续健康稳定发展。因此在销售数据方面，贵州茅台的茅台酒产品收入达到1011.26亿元，同比增长15.88%，系列酒产品收入则为193.93亿元，同比增长24.36%。

按销售渠道划分，直销业务实现收入519.89亿元，同比增长12.51%，其中通过“i茅台”数字营销平台，贵州茅台实现了酒类不含税收入147.66亿元。批发模式收入685.29亿元，同比增长20.95%。

从管理策略上看，现任管理层张德芹与前董事长丁雄军时期有所不同。丁雄军时期，公司更侧重于直销业务的拓展，直销业务也因此展现出更高的营收增速。然而，这也导致了直销与批发模式之间的分歧有所放大。相比之下，张德芹更倾向于强化经销商网络，这一策略也取得了成效。

具体而言，贵州茅台的经销商网络保持稳定增长，国内经销商总数增至2122家，期内新增43家（均为系列酒经销商），仅减少1家，国外经销商数量则维持在106家。

在酱香酒系列方面，贵州茅台的市场策略从“渠道推动”向“消费者拉动”的转变取得了成效。此外，贵州茅台在线下营销活动方面也投入了大量资源，如“茅台1935·寻道中国”活动已在大运河沿线7座城市成功举办，茅台1935累计完成定制版“喜逢荟”398场、常规版喜逢荟品鉴推介会114场，覆盖人次达34740人。

毛利率、净利率均下降，股价先跌为敬

尽管贵州茅台此次财报显示的增速令人瞩目，但通过分析财务指标，不难发现其背后存在的下滑趋势，这与公众普遍感知的茅台酒销售市场降温相呼应。

从毛利率的角度观察，贵州茅台今年前三季度的毛利率为91.53%，与2023年同期相比下降了0.18个百分点，至91.71%。更为明显的是，茅台的净利率从2023年前三季度的53.09%下降至52.19%，触及五年来最低水平，可能源于白酒库存风险导致的供需不平衡，市场竞争加剧或销售策略调整等多重因素。

此外，合同负债作为预测贵州茅台未来营销预期的重要指标，今年前三季度相比去年同期减少了12.85%，从113.95亿元降至99.31亿元。这一变化反映出市场需求或客户预订热情的降低。

同时，贵州茅台的经营现金流净额也同比下降了12.56%，降至444.21亿元，这表明公司今年的现金充沛程度相比去年有所减弱。

股价表现方面，市场态度是用脚投票。在三季报披露后的首个交易日，贵州茅台的股价触及日内低点1522.23元，跌幅约为2%。尽管随后股价回升，最终以0.39%的涨幅收盘，但在当日20家白酒企业的股价表现中，贵州茅台位居末位。

飞天市场寒冷，悲观看至2000元

进一步观察今年茅台酒的价格动态，发现其酒价的下滑趋势愈发明显。这一变化不禁让人质疑，贵州茅台此次三季报中展示的双位数增长是否真的是在“艰难维持”。若酒价持续走低，那么贵州茅台过去所享有的高速增长神话，或将面临瓦解的风险。

今年的“双11”购物狂欢节成为史上最长的一次，白酒行业也卷入了一场价格战。其中，飞天茅台的价格成为市场关注的焦点。据电商平台数据显示，通过“百亿补贴”等促销活动，飞天茅台的价格已跌至2050元，较国庆假期期间出现明显下跌。同时，在今日酒价等报价平台上，散装飞天茅台的最新报价也降至2200元。

业内人士指出，飞天茅台价格的下跌与电商平台的大促活动密切相关，且白酒行业的市场形势也对其价格产生了影响。

面对价格下跌的压力，贵州茅台已采取了一系列措施来稳定市场价格。例如，取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放、暂停15年陈年茅台和精品茅台发货等。这些措施在一定程度上使飞天茅台的原箱和散瓶批发价出现了短暂回升。

然而，飞天茅台价格的变动本质上反映了市场供需关系的变化。当前白酒需求中，商务宴请场景受影响最大，因此2000元以上和500元至800元价格带的茅台和高档次高端批价下跌幅度最大。同时，宴席需求回归正常，大众聚饮和亲朋送礼出现降级现象。

对于飞天茅台价格下降的原因，市场分析认为，这主要受到房地产周期下行、居民收入受损、地方政府债务高企等多重因素的影响。这些因素共同导致了国内需求走弱，进而影响了白酒市场的表现。