7月25日，美国户外服饰集团Deckers Brands（德克斯户外）发布2025财年第一季度报告。截至2024年6月30日的第一财季里，Deckers Brands净销售额8.25亿美元，同比增长22.1%；净利润1.16亿美元，同比增长82%。
在Deckers Brands超8亿美元的净销售额里，除了集团的第一代“宠儿”时尚鞋履品牌“UGG”同比增长14%至2.23亿美元的贡献外，66%的贡献来自功能性跑步品牌HOKA，报告期内，该品牌的净销售额同比增长29.7%达到了5.45亿美元。至于Deckers Brands其他品牌Teva、Sanuk的净销售额分别为4630万美元、690万美元，分别同比下降4.3%、28.4%。
显而易见，HOKA已替代UGG成为Deckers Brands的“新宠”。与UGG相似的是，同样以“丑”出名的HOKA，也是Deckers Brands收购得来的品牌。HOKA成立于2009年，其全称为HOKA ONE ONE，有“飞越大地”之意。2012年，HOKA就被Deckers Brands出价110万美元所收购。之后就在Deckers Brands成熟老练的运营手段之下，成功打开市场，并于2017年进入中国市场。
如今的HOKA已成为中高端运动鞋服领域的“新贵”，其产品架构集齐路跑、越野、徒步等多品类，价格从799元至2099元不等。从HOKA的天猫旗舰店来看，CLIFTON 9是销量第一的鞋款，已售出超万双。HOKA在中国市场的良好表现促使其去年年初在中国签约了首位明星代言人李现。
与此同时，HOKA为进一步挖掘中国市场的消费潜力，除开设自营门店外，HOKA选择渠道商继续开店铺货并进行市场下沉。2023年6月初和国内最大的运动品零售商滔搏，去年12月双方合作的首家线下门店落地青岛万象城。
如今，新一代品牌都十分注重圈层营销，做“粉丝经济”，HOKA也不例外，通过积极参与马拉松赛事、跑步俱乐部活动，HOKA也已构建起自己的社群，打开HOKA在小程序上的跑步俱乐部，会员就可预约上海、北京、杭州、成都、深圳等地的跑步活动。
作为成立只有十余年的运动领域“新贵”，HOKA近年来不太理想的消费市场中保持逆势增长让市场惊艳。但随着热度褪去，如何持续维持高增长态势将成为HOKA不得不面对的新挑战。
