这个618，京东依旧“死磕”低价。
6月4日，《每日经济新闻》记者注意到，“京麦商家中心”发布最新规则，修订增加180天价保、365天价保，增加商家资金倒挂时关闭价保服务的规则，于6月6日生效。从时间来看，最新的价保规则将覆盖正在进行中的京东618。京东此前官宣，今年618有85%以上的商品享受“价保”。
“一键价保”是后置在消费链的价格保障措施，目前京东、淘宝等都设置了该功能。但从保价周期来看，目前平台保价时间多为7天、15天、30天和90天。新增的180天、365天价保规则，无疑是对价保周期的“超级延长”。
京东价格保护条款，图片来源：京东
如今，直播间内动辄半年甚至全年“保价618、双11”的销售话术，每至大促，提前两三个月就开始“抢跑”。要适应这样的节奏，不被落下，京东做这样价保政策的调整实属意料之中。无独有偶，还有消息称，拼多多今年618上线了“自动跟价”系统。
低价策略的回归像是打开了潘多拉魔盒，大家都陷入“全网比价”这个困境中，把它当作解题的关窍。考验在于，全网低价焦虑下，平台究竟该如何平衡商家和用户两端的“需求”？这需要给出答案。
保价365天要来了？
所谓的价保，是指用户下单后，在一定期限内，如果商品出现降价，可以退还差价的功能。一方面，价格本身是波动的，加之现在渠道日趋多样，大促又越来越频繁，价格的波动较以往更大；另一方面，消费侧低价心智回归，价保成了头部平台的标配。
《每日经济新闻》记者从京东方面了解到，价保服务在2008年推出，在2013年率先上线家电频道，开启30天价保服务。“一键价保”功能则是2021年正式上线。去年618，京东曾宣布“一键价保”功能被点击了6.6亿次。
有类似功能的平台还有淘宝。淘宝在官方客服页面设置了价保中心，可以在里面对全部订单进行一键价保。其他平台，记者观察到，抖音电商平台会在部分拥有保价功能的商品的详情页中标注清楚，而在直播间，主播作出保价承诺的则需要联系商家客服进行保价。
价保俨然已经成为电商大促的标配，各家也会在价保商品池扩充、价保时间延长等上“开卷”。如今，京东在商家规则中新增180天、365天价保概念，又将价保功能“卷”到了新高度。
今年618，有消息称，拼多多上线了“自动跟价”系统，商家开启该功能后，拼多多可在商家设置范围内自动改价，维持平台间比价后的低价，且强调开启后在6月21日大促结束前暂不支持关闭功能，为618大促的低价护航。
过去，消费者在购物时会在平台间比价，但直播带货的火热，让“全网比价”“全网最低”开始成为一种深扎在消费者心中的“潜意识”。直播间内，无论是头部主播还是达人、店播，与“某猫”“某东”进行同期、同款价格比对，是吸引消费者下单的重要销售话术。
虽然在直播中极限词、比价引导等会接受平台审核、提醒甚至封号，但经记者观察，这样的现象一定程度上还是存在的。
谁最在意“全网最低价”？
除了低价，还是低价。如果说去年618，低价策略刚刚回归，各家在执行层还并未拼尽全力，今年618，大家都拿出了“全网低价”的架势，即使还只是年中的一场大促，“全年最低价”似乎已在“今晚”。
与去年618对比，今年618阶段性战报目前显示各家卖得似乎还不错。
京东的第一波战报显示，618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年双11开门红4小时增长300%。
对于京东的直播和内容消费策略，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，京东商城一定程度上是弱化种草逻辑的，侧重商品逻辑，主流客群的消费习惯、平台的调性，想改变还需要时间。
除了直播外，去年京东上线的百亿补贴频道，今年无论是商品池还是销售额都有阶段性提升。战报显示，近60万个全网低价的大牌好物，开门红1小时，专区订单数同比增长超50%。此外，京东9.9包邮频道也标明“近50万款全网低价好物”。
更早一点的天猫618战报显示，仅4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万。“小红书618直播季”的开门红战报显示，618首日小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易总额）为去年同期的6倍。
但在消费端，对传统电商大促的关注度还是在降低，消费也越来越理性，因单纯低价而冲动下单的人也成为少数。在这个过程中，对于刚需购买，比价就成了消费常态。价格，依然是消费者做决策的第一要素。
不过，在商家侧依旧需要做出相应的措施和规则平衡。“全网比价”“全网最低价”的背后，价格低出别的平台的部分该由谁买单？商家的利润是否会因此被压缩？平台如何保证参与大促的商家规模？如何平衡商家和用户两端的“需求”？这些都需要平台给出答案。
“全网低价”让全网焦虑。又一年618，即便各家想要玩法越来越简单，但背后需要付出的代价似乎也越来越多，平台间的竞争也变得更激烈、更复杂。
