在外界对GMV（商品交易总额）的关注和担忧下，电商平台早已开始弱化大促时期的GMV式叙事。截至6月18日23:59，周期缩短的2024年京东“6·18”正式落幕，最终战报中依然没有出现大促的整体GMV数据。

　　京东仅对外公布，2024年京东“6·18”成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。累计成交额过10亿元的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

　　京东历来强势的类目也只是公布了一些侧面的大促战报数据。例如，家电家居品类中，京东平台有超700个家电家居品牌成交额同比增长超过100%；3C数码品类中，不少3C数码品牌依托京东“战略大单”模式售出超级爆款产品超1000万件，成交额同比增长3倍。

　　不晒GMV之后晒什么？京东选择了秀“数字人”技术。

　　今年4月京东创始人、董事局主席刘强东就以数字人的形式开启直播首秀，既是为京东直播业务摇旗呐喊，也是为京东数字人技术代言。在“采销东哥AI数字人”40分钟的首场直播中，直播间整体订单量破10万，直播间观看人数超1300万，突破历史峰值。

　　资料显示，“采销东哥AI数字人”运用了京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术。京东表示，电商直播1.0时代完全依赖真人主播，直播2.0时代实现更智能的精耕细作，东哥以数字人形式躬身入局则开启了AIGC式的电商直播3.0时代。

　　复盘采销东哥的直播，刘强东的企业家身份是其直播带货的一大卖点，数字人则是吸引消费者观看的另一个重要原因。基于当前AI技术的进步和数字化趋势，刘强东“数字人”直播首秀展示了逼真的形象渲染、流畅的动作捕捉以及自然的语言处理等。

　　天使投资人、资深人工智能专家郭涛对记者说道：“这种新颖的数字人直播形式，吸引了大量观众，从而在短期内取得较好的观看数据。”

　　5月底，在京东“6·18”的启动会上，京东集团CEO许冉的AI数字人也正式亮相。启动会上许冉的数字人在分享了个性化趋势下的消费洞察的同时，还对AI数字人在零售场景中的实际应用形式，包括直播间带货、智能导购、智能客服等功能进行了现场展示。

　　京东表示，目前，京东“6·18”已有上千名数字人上线京东直播间，还有超百位高管数字人在加紧制作中。

　　总裁数字人直播也成为今年京东“6·18”的一个重要宣传点，6月18日期间在京东集团大厦的很多广告屏幕上能看到“总裁数字人”的宣传广告。

　　据悉，在今年京东“6·18”中，依托京东云言犀自研技术，京东为18位品牌总裁制作了AI数字人，并且作为“京东6·18福利官”现身京东直播间。例如，LG电子中国区总裁李东善通过京东云言犀语音大模型实现了用中文与消费者交互，外观、声音高度还原。他的数字人形象将亮相LG显示器京东自营旗舰店，为消费者详细介绍LG最新的创新技术和3C电脑数码产品。

　　京东方面表示，京东云言犀数字人凭借战略选择、不断的技术突破和电商场景的深耕，也取得了阶段性成果。首先是大规模商业化，截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿，这意味着数字人直播已经为主流消费品牌所接受。其次是效果，京东云言犀团队在形象、声音、互动等多项技术方面都做到了行业顶尖。此外还有技术上的领先，数字人直播能做到“逼近真人”的带货效果，在观众进入直播间的120秒，无法分辨是真人还是数字人，可大幅提高留存率和转化率。

　　京东消费与产业发展研究院数据显示，今年的京东“6·18”期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次，京东采销和数字主播接力，为消费者提供了24小时不间断的直播服务，这种方式和解决方案也为品牌和商家带来了更加低成本、高转化的新增长。

　　“时间发展到今天，中国的电子商务已经没有多少利润空间，各大平台基本上是天天‘6·18’，这样的大促已经没有任何意义。只有拥抱物联网、人工智能、大数据，发力用研产供销，提升用户创造价值，介入协同制造，和生产端高度融合，中国的电商平台才有出路。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示。

　　京东云言犀创新业务负责人表示，从线下实体零售到AI电商，AI技术是营销近20年迭代的底层动力，而大模型的诞生真正带来了生成式AI的爆发，京东的产业积累为AIGC落地提供了丰厚的土壤。言犀AI语音技术从突破黄金60s、数字人的120s挑战，京东云言犀的各项技术也从探索走向规模化落地，并对外服务合作伙伴。

　　但也有业内人士指出，目前，数字人直播展现出京东在数字人深度合成技术方面的实力，包括声纹、面部表情特征点的合成已经过关，但更高一层的AIGC能力还有待观察。

　　行行AI公司的COO舒卫兵则对记者指出：“电商有非常多可以使用到AI大模型的场景，商品的文案介绍，可以使用文生图大模型，商品图、商品的相关视频则可以使用文生图、文生视频、图生图等多模态的大模型。”

　　其实，除了在数字人领域，京东AI技术还在客服领域应用智能客服系统，通过语音合成技术和情感识别技术提高客服效率和服务质量；基于自然语言理解和知识图谱技术，京东也开发了商品营销内容AI写作服务。未来，在京东的业务场景下，AI还能有哪些具体的落地应用，值得持续观察。