在淘宝、抖音相继退出低价战略之时，京东依然在死磕低价。

　　8月8日，京东新的“买贵双倍赔”服务规则生效，比价平台中新增了抖音，还扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。同时，京东百亿补贴也将调整聚焦美妆全品类，追加投入不少于30亿，预计消费者可享受至少10%的额外优惠。

　　虽然低价能显著拉动用户活跃度，但平台需要让链条上各个环节都有利可图，才能够持续打好低价这张牌。

京东升级买贵双倍赔服务

　　日前，京东对《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》进行了重要修订，8月8日正式实施。根据上述规则，调整点包括比价平台范围和同款商品定义和价格定义，核心是扩大了“买贵双倍赔”的服务范围。

　　此次调整后，比价平台中新增了抖音，还扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。比如，商品原本需要与拼多多百亿补贴频道比价，但规则调整后则需要与拼多多全网比价。同样，商品原本需要与淘宝百亿补贴比价，规则调整后则需要与淘宝（不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜）比价。

　　2023年2月，京东推出了“买贵双倍赔”服务，可以看作京东这轮低价战略的第一枪。但在京东之前，“买贵必赔”服务早已出现在各大电商平台。

　　2017年10月，天猫发布《“买贵必赔”服务规范》，若消费者在天猫购买了带有“买贵必赔”标识的商品，并在当日发现该商品的成交价格高于京东自营，便可以申请差额补偿；拼多多的百亿补贴也同样上线了该服务；2022年12月，快手电商也跟进了“买贵必赔”。

　　不过，2023年京东跟进时，直接升级为“买贵双倍赔”，此后不久，天猫也针对服饰商家上线了“买贵双倍赔”服务，拉开了新一轮电商价格战的序幕。

低价策略需要可持续性

　　在升级“买贵双倍赔”服务的同时，8月8日京东百亿补贴将追加不少于30亿元，覆盖自营及第三方商家的全品类美妆商品，新一轮补贴投入后，消费者在京东百亿补贴购买美妆产品，预计可享受至少10%的额外优惠。今年4月，京东百亿补贴就曾针对美妆类目进行加码，推出美妆加赠。

　　7月刚刚更名的“京喜自营”，也在京东内部被视为白牌商品领域低价的抓手。目前，“京喜自营”已经开始在低线城市放量招商，面对白牌商家推出全托管模式。即商家负责生产，京喜承担商家的运营、物流、售后等，京喜从中赚取商品价格差。

　　从消费者角度来看，京东加码低价策略无疑是利好。京东在国内电商市场中，拥有更偏中高端的差异化定位和调性，其品质、时效最为深入人心，如果还能同时享受低价，可以进一步鼓励消费者在京东购物。

　　不过时下淘宝天猫、抖音等平台，已经显露出了转向的趋势，不再一味地卷低价。今年618结束后，淘宝天猫已弱化绝对低价策略，重回GMV的流量分配逻辑。抖音电商也被曝出，算法规则也不再要求薄利多销。

　　这并不是因为消费者不需要低价，而是因为平台需要在低价与商家生态之间做平衡。持续一年多的新一轮价格战，已经让不少商家怨声载道。

　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，低价曾是撬动流量的法宝，但对于部分商家来说，价格战使得付出与回报越来越不成正比。而电商平台作为相对成熟的商业模式，在价格战时也应借助用户洞察，赋能供应链各个环节，给链条上的参与者留出盈利的空间，这样，价格战才能日常化进行下去。