文/青梅  一诺

AI如何颠覆未来尚且难以想象，但至少让英伟达“爆”了。近日，英伟达市值暴涨，并突破了2万亿美元，一跃成为全球市值第三大上市公司和最有价值的芯片公司，据Bespoke Investment Group数据显示，自2019年2月以来，英伟达股价上涨了1937%。

值得注意的是，在化妆品行业居然有一家公司比英伟达的股票涨幅还疯狂，同样来自美国的e.l.f. Beauty, Inc.（NYSE：ELF），自2019年2月以来涨幅高达2639%。据悉，e.l.f. Beauty在2022年成为美国销售额第四大的美妆消费品公司。

图源Bespoke Investment Group

一家是人工智能芯片制造商，一家是美国开价化妆品公司，e.l.f. Beauty赶超英伟达不禁让人好奇，究竟是什么让这家化妆品公司能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现如此惊人的增长？

销售额连续20个季度增长

公开信息显示，美国化妆品公司e.l.f. Beauty成立于2004年，最初在网上以1美元的价格销售化妆品，迅速吸引了众多消费者的关注。随着营销和数字化的稳步推进，该品牌在Z世代和千禧一代中崭露头角，现在拥有e.l.f.、Naturium、Well People和Keys Soulcare品牌，产品主要以各类彩妆为主，e.l.f.和Naturium两个品牌也提供护肤品。

e.l.f.品牌资料图

罗马并非一日可建成。尽管e.l.f. Beauty现在取得了不俗的成绩，但上市初期仍然面临着不小的压力。2016年，e.l.f. Beauty以17美元/股价格上市，但所募集的资金将用于偿还约2.04亿美元（约合人民币14.69亿元）的债务及一般企业用途。

据上市后首份财报显示，e.l.f. Beauty 2016财年净销售额上涨20%至2.296亿美元（约合人民币16.53亿元），但归属于普通股股东的净亏损为4.975亿美元（约合人民币35.82亿元）。

同时，2018年前后，美国本土也涌现了大批美妆博主、明星自创品牌与DTC品牌，一定程度上挤压着e.l.f. Beauty的市场份额。2018财年，e.l.f. Beauty净销售额下滑1%，其表示是由于部分全国性零售商的销售额呈下降趋势，以及折扣渠道客户的销售额有所减少。

转折发生在2019-2020年，e.l.f. Beauty果断调整策略，抓住了线上与红人营销的翻盘机会。青眼号外梳理e.l.f. Beauty近5年财报数据发现，不仅连续20个季度增长，自2020财年开始，每年的净销售额都在成倍增长。

尽管2024财年业绩数据并未完全公布，但仅从前三季度来看，业绩也已经赶超2023财年，而以e.l.f. Beauty公布的净销售额预期增幅计算，2024财年销售额或超过2023财年和2022财年净销售额之和。

据e.l.f. Beauty公布的截至2023年12月31日的2024财年第三季度业绩。报告期内，该公司净销售额增长85%至2.709亿美元（约合人民币19.50亿元），该公司在财报中表示，这一强劲表现，主要是由零售商和电子商务渠道推动的。调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）为5910万美元（约合人民币4.25亿元），占净销售额的22%，同比增长61%。

截自e.l.f. Beauty官网

e.l.f. Beauty董事长兼首席执行官Tarang Amin表示：“第三季度，我们的净销售额增长了85%，市场份额增长了305个基点，这标志着我们连续20个季度实现增长。”

值得关注的是，在财报中e.l.f. Beauty再次提高了2024财年的预期，预计净销售额同比增长69%-71%，而之前的预期增幅为55%-57%。不难看出，e.l.f. Beauty在实现连续20个季度增长后，仍将继续“狂奔”。

同时狂飙的当然还有e.l.f. Beauty的股价。据Bespoke Investment Group数据，其过去五年涨幅高达2639%，比超英伟达。不仅如此，Bespoke表示，英伟达已经连续5次超过分析师预期，而e.l.f. Beauty自2022年8月以来已经连续7次超过分析师预期。

据了解，Bespoke Investment Group由Paul Hickey和Justin Walters于2007年5月联合创立，是一家数据咨询公司，为投资者提供市场趋势和经济数据分析，该公司的分析数据常被各大权威媒体所转载引用。e.l.f. Beauty能够被其肯定，也足以印证该公司在化妆品行业的强劲实力。

截止到3月5日，e.l.f. Beauty收盘价为208.96美元/股，总市值为111.91亿美元（约805.68亿人民币）。

靠Z世代实现“草根”逆袭

复盘e.l.f. Beauty的表现，它到底做对了什么？

首先，在e.l.f.品牌诞生初期用1美元的低价彩妆及化妆工具，吸引了年轻消费者，打开了品牌认知，甚至“颠覆”美妆市场。这次创意据称源自创始人父子Alan和Joey Shamah 在当年注意到了许多经济富裕的女性消费者经常光顾美国一美元连锁店的现象。

极致的性价比时至今日仍然是其最大的优势与吸引点。公司首席执行官在此前评论其财务报告时曾表示，公司产品的平均价格，略高于6美元，而传统化妆品品牌的平均价格超过9美元，知名品牌的平均价格超过20美元。

值得一提的是，虽然e.l.f.品牌退出了中国市场，但该公司的研发中心、生产基地和运营中心却设在中国。e.l.f. Beauty中国区的总经理徐宇奋就曾公开表示，“作为一家走大众化消费路线的化妆品企业，我们对成本和速度的要求非常之高，这就需要在中国以及亚洲地区拥有一条完整的供应链。而这条供应链的快速响应以及物流配套，甚至比美国本土的供应商速度更快，交单周期更短。”

中国生产，美国销售，e.l.f. Beauty将产品周期和价格优势发挥到了极致。如果说质优价廉是e.l.f. Beauty成功的基石，那么它以移动设备为中心的Beauty Squad忠诚度计划则是其业绩腾飞的翅膀。

时间回到2018年，业绩的下滑和DTC彩妆、红人彩妆品牌对于市场的冲击，让e.l.f. Beauty决心作出改变，开始专注于美国本土零售商和线上营销的布局。

据外媒报道，2019年e.l.f. Beauty关闭了22家门店，并推出了一项名为Beauty Squad的忠诚度计划，利用移动应用程序随时随地吸引消费者，并给予相应的奖励。这项计划对该公司更广泛的全渠道战略至关重要。

此外，不得不提到e.l.f. Beauty的成名之战——2019年在TikTok上发布恶搞新曲“Eyes,Lips,Face”，并以此为BGM发起#eyeslipsface舞蹈挑战赛，这是TikTok品牌活动中有史以来最多用户生成的视频、最快达到10亿次观看，而且是当时首个原创音乐TikTok品牌挑战赛。

#eyeslipsface舞蹈挑战赛资料图

这次的成功出圈，也深刻让e.l.f. Beauty掌握到了“流量密码”，此后其以Z世代消费群体为核心，与游戏媒体平台Enthusiast Gaming合作、宣布虚拟歌手哈酱成为其跨次元潮妆主理人、与牛仔裤品牌 American Eagle推出联名产品......精准地虏获Z世代。

而面对Z世代对于环保、可持续及个性化的追求，e.l.f. Beauty不仅通过了产品纯素认证和零残忍认证，还推出了“独角兽计划”以减少产品的二次包装，据其官网显示，该计划目前已成功减少了250万磅的多余包装。

事实上，无论是TikTok挑战赛还是跨界合作，又或是主打环保理念，都是e.l.f. Beauty营销策略的重要组成部分，目的就是紧抓Z世代群体，把握住Z世代的消费红利。

Z世代媒体公司Kyra《2022 Gen Z State of Beauty Report》报告对1000名年龄在18岁至25岁之间的参与者进行了调查，发现e.l.f.是受访者日常使用最多的彩妆品牌，而在此之前的第一名是老牌开价品牌美宝莲。

消费者品牌的胜利

值得关注的是，品牌跟用户关系的重塑是DTC模式的重要一环。据悉，用户注册会员后，e.l.f. Beauty可以根据客户的行为和使用模式，提醒客户何时该再次购买，为用户提供个性化的客户体验。目前Beauty  Squad忠诚度计划拥有370万会员，同比增长25%。而忠诚会员是该品牌数字业务的最大推动力，占该品牌DTC网站销售额的80%以上。

事实上，不仅是e.l.f. Beauty成功把握住了数字时代的DTC营销的窍门，新兴DTC品牌在Z世代群体中也备受关注。

去年底被联合利华收购的美国高端生物科技护发公司K18就是一个典型的DTC品牌。据了解，K18创立于2020年底，自创立时就在Ins上与消费者互动，后通过与专业红人合作扩大影响力。据悉，2023年K18的零售额预计将达到3亿美元（约合人民币21.60亿元），到2024年将增至超4.1亿美元（约合人民币29.52亿元）。

K18产品资料图

事实上，美国作为DTC品牌的概念与模式的发源地，一度火热的美国DTC品牌不仅曾经被资本大为追捧，也对全球其他市场产生了深刻影响。比如，国际美妆巨头欧莱雅去年10月与公司Ingenuity签署协议，表示将利用Ingenuity在电子商务中的尖端技术、高效的运营能力和有效的营销解决方案来促进旗下植村秀和碧欧泉在北美的DTC业务。

而回到中国，最早把握住DTC模式的美妆品牌当属完美日记，最初借助KOL扩大品牌影响力，并通过公众号、小程序和企业微信构建大私域，通过朋友圈、社群等小私域进行促活引流。再加上与国家地理、王者荣耀的联名系列，打造了一批又一批的爆款产品，完美日记一度是美妆行业最具话题度的现象级品牌。

尽管，当下的美妆行业已很少再去强调DTC，但DTC品牌所传达的“以消费者为中心”的商业思维，从未过时。事实上，随着社媒的发展，新消费品牌也好，传统品牌也好，都需要转变思维，跟着消费者走。

可以预见的是，Z世代人群正在成为市场消费主力，他们更加注重产品的个性化、独特性和可持续性，同时也更加注重与品牌的互动和沟通。在这种背景下，了解他们、融入他们，实现消费者的个性化沟通，加深其与品牌之间的情感联系，将是品牌成功的关键。

注：e.l.f. Beauty财年不等同于自然年，如2024财年指2023年4月1日-2024年3月31日。