近日，蔚来汽车和小鹏汽车相继透露子品牌的相关信息。蔚来第二品牌“乐道”面向20万～30万元的家庭用户市场，小鹏新品牌将进军10万～15万元级全球汽车市场，两者不约而同选择更下沉的大众消费市场。面对竞争日益激烈的汽车市场形势，推出子品牌似乎成为车企寻找新突破口的不错选择。通过品牌差异化来区分不同的目标消费群体，这样既可以避免主品牌的低端化，也有利于吸引下沉市场消费者。但是，这些子品牌是否能在大众消费市场站稳脚跟，还需市场检验。
蔚来小鹏相继推出子品牌
3月中旬，蔚来第二品牌测试车辆的图片被曝光，紧接着蔚来创始人、董事长、CEO李斌在“蔚来长寿命电池战略沟通会”上对品牌的进展进行了公开回应。李斌表示，“本打算在1月宣布第二品牌，但为了更正式，决定改在5月正式发布。不过近日网上出现了测试车的泄露图片，就不用再隐藏了。”他介绍，蔚来第二品牌名为“乐道”，意为“阖家欢乐，持家有道”，其有明确的产品定位，即面向20万～30万元的家庭用户市场，品牌将于今年二季度发布，三季度上市首款新车，四季度交付。
无独有偶，仅相隔两天，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在中国电动汽车百人会论坛（2024）上首次向外界披露，小鹏汽车即将发布全新品牌，正式进军10万～15万元级全球汽车市场。新品牌在该市场价格带将颠覆技术创新，打造AI智驾新物种。
随后，何小鹏在小鹏2023Q4财报电话会上进一步透露，新品牌定位为“年轻人的第一台AI智驾汽车”，致力于为更年轻的用户群体提供同级最优智驾体验。新品牌首款产品将于今年北京车展亮相，预计将于三季度上市和交付。
扩大消费群体，争夺市场份额
需注意的是，蔚来汽车和小鹏汽车子品牌是否成功立足还有待市场检验。事实上，相较于30万元以上高端市场，下沉的大众消费市场竞争更加激烈。新品牌首先面对的，就是牢牢把控此市场的比亚迪和特斯拉，也有吉利、长安、广汽等传统车企旗下实力强劲的新能源品牌，想要在市场上站稳脚跟，必定会经历一番挑战。
除了需面对竞争对手的争夺，新品牌还得承受“价格战”的压力。今年，汽车行业竞争愈发激烈，年初，比亚迪等多家车企便陆续降价，华为与车企合作的新产品不断推出，小米汽车推出的产品也将在今年上市。3月16日，比亚迪总裁王传福曾表示：“行业已经进入惨烈的淘汰赛阶段。企业需要尽快形成规模效应和品牌优势。”
争夺市场份额、保住市场地位成了各大车企的重中之重，造车新势力们需要更多的尝试，推出子品牌，是蔚来和小鹏对市场的预判和回应。对此，李斌直言：“汽车是个长跑，最后胜出来的一定是综合能力，不管是技术、产品、服务，全方面综合能力比较强的公司，肯定不是靠‘一招鲜’。”
艾媒咨询分析，高端价位品牌，可以拔高品牌形象和客户群体画像，服务少部分客户，中低端价位的子品牌来服务更多市场，拉升公司的销售额是消费电子、汽车等行业惯用的操作手段。大部分企业选择多品牌策略，一方面在于扩大消费群体，另一方面则是出于风险规避的需求，确保公司的营收和利润不会只放在一个篮子里，出现大起大落。
理想为何不跟进？
1.理想扭亏为盈蔚来小鹏仍陷亏损
两家汽车新势力头部品牌相继公开子品牌的消息，引发了人们广泛关注和热议。那么，造车新势力阵营“蔚小理”中的理想为何未紧跟新推品牌？分析认为，可能与2023年财报表现有关。
据理想汽车、蔚来和小鹏汽车公布的2023年财报数据，2023年理想汽车应该是造车新势力阵营里最得意的，总营收超过千亿，并且实现了盈利，而蔚来与小鹏汽车亏损额进一步扩大。
具体来看，2023年，理想汽车全年实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，强势增长让理想扭亏为盈，全年净利润118.1亿元。理想成为国内造车新势力中首个营收超千亿元的公司，成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。
此外，2023年末，理想汽车现金储备为1036.7亿元。“充裕的在手资金和不断提升的自我造血能力，将支持理想汽车不断扩大研发投入、拓展业务规模，实现2030年成为全球领先的人工智能企业的愿景目标。”理想汽车称。
蔚来汽车2023年全年营收556.2亿元，同比增长12.9%，再创历史新高，但全年净亏损却进一步扩大至207.2亿元，同比增幅达到43.5%。对比来看，销量规模仍是蔚来最大的发展瓶颈。2023年，蔚来除了7月销量破2万辆外，月销量大多为1万辆左右，始终未能取得突破。
2023年，小鹏实现营收306.8亿元，同比增加14.2%；但净亏损进一步扩大至103.8亿元，同比亏损上涨13.6%。此外，小鹏2023年汽车毛利率为-1.6%，对比来看，理想和蔚来2023年的汽车毛利率分别为21.5%、9.5%，小鹏差距明显。
营收规模和盈利能力对应了市场表现。理想汽车2023年交付量达到37.6万辆，同比增长182.2%，在中国造车新势力中位居第一。蔚来汽车2023年交付16万辆新车，在中国成交均价30万元以上的电动汽车市场排名第一，市场份额超过40%。小鹏汽车交付量相对较小，2023年为14.16万辆。
2.蔚来小鹏建子品牌盼能破局
目前，理想已扭亏为盈，蔚来和小鹏亏损进一步扩大，“蔚小理”分化趋势有所加剧。尽管蔚来汽车和小鹏汽车在市场上已经拥有了一定的品牌声量，但面对如此严峻的市场形势，两者急需寻找新的突破口，而推出子品牌似乎成了一个不错的选择。业内人士表示，车企创建子品牌主要是通过品牌差异化来区分不同的目标消费群体，这样既可以避免主品牌的低端化，也有利于吸引下沉市场消费者。
可见对于子品牌来说，“走量”无疑将是他们的第一要务，若能成功推出“黑马”车型，便有搅动新能源汽车市场竞争格局的力量。
