2015年，上海迪士尼乐园标志性的奇幻童话城堡成功封顶，这座目前全球最大的迪士尼城堡即将完成，随后，艾铁成和团队进入紧张的开业准备阶段。当时，他会时不时和蔚来联合创始人秦力洪讨论如何设计更完美的用户体验旅程。

　　一年后，上海迪士尼成了国内游乐产业的标杆项目，正值蔚来seeds系列启动打板，艾铁成还被邀请到蔚来公司内部讲课，分享迪士尼如何创造愉悦的家庭体验。那时，蔚来的第二品牌正在酝酿中。

　　转眼到了2024年，国际家庭日这天，蔚来公司第二品牌“ONVO乐道”在上海西岸穹顶艺术中心发布。艾铁成作为乐道品牌总裁，诠释了乐道如何重新定义家用车标准。

　　“居然比Model Y还便宜3万。”

　　当艾铁成宣布乐道首款车L60预售价时，现场有人惊呼。如此前预料，L60主要对标特斯拉Model Y，而且和蔚来品牌一样支持换电。但是，这款综合性能更高的车，价格竟然更便宜。

　　相比30万以上价格区间的蔚来品牌，20万元级别的乐道面向主流家庭市场，有“上量”任务。据一位接近蔚来的人士说，乐道如能顺利上量，可以进一步盘活蔚来之前的重金投入布局，提升蔚来公司的体系化效率。

　　犹如围棋实战一样，有一种关键落子，可以一步扭转整个局面，奠定胜局。

　　乐道的后手“家庭牌”

　　在我国车市，有一个市场区段竞争异常激烈，堪称“你死我活”，那就是20万-30万元的家用车市场。

　　根据易车研究院的公开数据，2023年中国家庭车市的市占率达到78.44%。2023年，在中国终端销量前20位的汽车品牌全部以家庭车市为主，整体在80%上下，即便排名最低的特斯拉，家庭市场渗透率也近70%。

　　基于中国车市庞大的基本盘来看，车企如能称霸家用车市场，就有更大的存活发展概率。因此，这一市场区间处于极度竞争状态。

　　随着比亚迪打响了2024年降价的第一枪，很多新能汽车品牌不得加入长时间的价格战，尤其是7万多的比亚迪秦上市后，价格已经比同级别的燃油车还要低了。

　　另一方面，一些自带流量的新晋者，更是给全行业带来巨大压力。在今年北京车展上，小米SU7展区等待参观的观众队伍直接排到了场馆外，一度需要排队60分钟，才能触摸到展车。而小米SU7在30万元以下的定价，直接将这一维度市场竞争程度大幅拉升，对手们要么直接降价，要么提升配置，增加服务。

　　“大家都在卷，为了生存，可以用一切手段。”一位从业者坦言。

　　作为后来者，乐道如何在这个红海市场中肉搏？

　　虽然缺少先发优势，但从另一个角度看，乐道有机会学习市场先入者的经验教训，在产品设计上提前优化。而且，乐道本身可以共享蔚来品牌的经验。蔚来品牌在高端市场极具影响力，因此作为更亲民的“家庭版蔚来”，乐道一出生就自带蔚来的技术和服务基因。

　　李斌表示，蔚来公司成立之初，就制定了多品牌战略。蔚来从高端起步，一方面是因为豪华品牌在电动化转型滞后，市场存在一定的窗口期；另一方面，做高端产品也更利于正向研发。而做乐道品牌，主旨是为了服务更多的用户，做大众化品牌，更利于蔚来总体的愿景实现，符合公司的整体规划。

　　就像蔚来创始人李斌所说的“后发制人”一样，蔚来先从高端市场入手，在技术、基础设施、企业体系能力等方面打下坚实的基础，再逐步参与到更为残酷的大众市场竞争中。李斌还表示，蔚来作为高端品牌要“敢为天下先”，乐道作为大众品牌要“敢为天下后”。

　　不只重新定义家用车

　　不少人发现，乐道的出现，就是在重新定义家庭用车性价比标准的“家庭价格公式”，其核心在于最大化家庭用户体验价值和优化全生命周期的用车成本。

　　实际上，乐道的家庭价格公式是一个全面考量的模型，包括购车成本、能源补给费用、维修保养开支、时间成本、保险费用，以及安全性、舒适度、智能座舱体验、续航能力、附加服务和智能驾驶技术等多个维度。

　　发布会上，艾铁成重点强调了L60的优势。在家用车市场极为关注的补能方面，乐道品牌同样支持换电，与蔚来品牌的换电站共享，目前支持蔚来品牌的三、四代换电站。也就是说，乐道品牌一出生，就有1000+座换电站，25000+根自营充电桩，乐道品牌补能体验位居行业前列。

　　有业内人士称，新能源汽车的普及，与补能是否完善有很大关系，密切关联。一些品牌可能有流量和话题优势，但受制于补能体系不完善，导致整体上量较慢。作为蔚来公司的第二品牌，乐道虽然在产品定义、品牌风格、运营体系与蔚来品牌独立，但在一些核心技术、充换电等补能服务上实现了共享。因此，乐道品牌敢对外说，每一位乐道车主可以使用蔚来现有的补能体系，这是乐道的核心竞争力之一。

　　这样看，潜心筹备3年，建立了各项能力的乐道，自亮相起，就是真正的成熟品牌，而且是全链条端到端的体验上的成熟。

　　除了补能资源外，刚刚落地的乐道，还可以享受蔚来公司长期投入搭建的技术底座。

　　资料显示，目前蔚来在研发领域的投入已超过430亿元，截至2024年4月底，蔚来全球申请中及已授权专利总数约8700件。蔚来打通了智能纯电的底层创新逻辑，形成了包括智慧能源、智能制造、芯片和车载智能硬件等在内的12项全栈技术布局。对于乐道而言，可以直接享受蔚来前期研发投入的积累，包括智能驾驶，并直接发挥差异化竞争优势。

　　另外，蔚来压箱底的创新模式——BaaS电池租用服务，也会应用于乐道。结合换电，BaaS创造了“车电分离”，消费者可不购买电池，而是通过付费租赁电池享受整车服务。如此一来，消费者购车门槛降低的同时，还可以通过每一次换电，得到健康度高的电池，相当于拥有了电池终身质保。

　　在汽车行业研究商业模式的人，多数会将蔚来BaaS作为经典案例。今年的车市价格战中，坚持不降价的蔚来，通过调整BaaS电池租用服务价格，有效应对了友商不断降价的激烈竞争，在今年前四个月，实现了销量的大幅增长。

　　体系化效率的起飞

　　乐道究竟能带来多大的销量，目前尚不得知，但这的确是蔚来公司通向规模化的一个“捷径”。

　　通过比亚迪、特斯拉等先行者的经验可见，能够盈利的新能源车企，都是因为最终实现了规模化效应。

　　仍以特斯拉为例，它在2003年成立，2020年实现营收315.36亿美元，为成立17年来首次实现全年盈利。这一年，特斯拉全年累计销量为49.9万辆，因为销量大幅提升，成本得以有效摊薄，从而盈利。

　　再看1995年成立的比亚迪，一直到2020年销量才攀升到42.7万辆，到了2023年，比亚迪累计销量直接达到了302.44万辆，成为全球新能源销冠。那几年的比亚迪发生了什么？

　　原来，比亚迪那一时期开始进行垂直整合，将业务逐步向产业链上游延伸，通过掌握供应链，进行多环节整合的发展模式，试图将每个环节的利润握到手中。当企业的生产规模大，单位产品的成本就会降低，因为固定成本可以分摊到更多的产品上。

　　上述两家企业都有一个共同特点，那就是：前期投入巨大，并在30万元以下市场扩大规模，分摊成本，提升效率。其中，特斯拉是典型的先抢占高端市场，然后借着品牌影响力下沉，迅速扩大市场；而比亚迪，是先用价格优势占领中低端市场，再推出仰望等新品牌，尝试高打。

　　从前辈经验看，趋势已经很明显了。蔚来公司推出多品牌，可以说是一种必由之路。

　　对于蔚来公司整体而言，乐道品牌的发布，可以让蔚来释放此前投入投入巨资构建的技术平台能力，包括智能驾驶与座舱体验技术、智能底盘系统都可以快速共享，通过规模效应带来成本的大幅降低和研发效率的提升。同时，也可以通过蔚来品牌、乐道品牌以及换电联盟的规模化运营，持续降低基建补能网络的运营成本。

　　蔚来公司的意图很明显，通过乐道实现规模化销量增长，摊销研发与制造成本。如果这一目标能达成，整体经营就会进入一个正向循环。用李斌的话来说，乐道有效分享了蔚来的人才积累、组织能力积累，能够在这样一个时间点，让整体胜算增加。

　　行业人士普遍认为，蔚来公司推出乐道还是有一定胜算，因为蔚来是公认的高端品牌，向大众市场延伸，本身就是一种背书。

　　回看蔚来公司的发展，蔚来品牌在产品均价超过30万元的背景下，在短短几年在高端纯电市场上便拥有了50万台量产车的规模市场，市占率一直位居行业前列，并且是在与奔驰、宝马、奥迪等海外豪华品牌同台竞技的基础上达成的，含金量很高。

　　更重要的是，蔚来品牌是中国汽车的高端代表，在社会上比较深入人心。资料显示，蔚来围绕用户体验的全体系能力建设，包括产品、技术、补能、服务等，是公众比较认可的高端价值。不少消费者出于预算原因未选择购买蔚来，但依然认可其高端定位。