耐克卖不动了吗？耐克最新披露的今年3月至5月的销售业绩显示，耐克营收同比下降2%至126亿美元。虽然耐克2024财年营收实现0.39%的同比微增达到514亿美元，但这已是耐克自2010年以来（除2020年外）营收增幅最小的一年。

　　面对最新披露的财报业绩，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修坦言“我们近期面临挑战”。对于外部运动新贵崛起对市场份额的蚕食、内部门店客流量的减少、经典鞋类特许经营的销售额下降等困境，耐克下调了2025财年业绩指引，这也令其股价承压。截至6月28日，耐克盘前交易已下跌14.96%至80.1美元/股，而其6月27日的收盘价为94.19美元/股。

　　借势618，耐克在中国市场保住增长势头

　　在2024年3月1日至2024年5月31日的三个月内，耐克品牌的鞋类业务同比下滑4%至82.37亿美元，耐克品牌数字业务营收同比下降10%，耐克自营门店收入同比下降8%至51亿美元；虽然耐克品牌服装业务和配件业务分别有3%、34%的营收拉升，但依然未能阻挡2024财年第四季度耐克品牌营收1%的下降、耐克总营收2%的下降。

　　耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德将第四季度营收业绩的下降归因于“生活方式业务”销售额的下滑抵消了公司在运动表现业务方面的强劲表现。目前，耐克的生活方式产品份额更高，促销活动较多，Air Force 1等经典特许经营权的销售额也有所下滑。

　　2024财年第四季度，耐克最大的北美市场销售额同比下滑1%至52.78亿美元，欧洲、中东和美洲市场销售额同比下滑2%至32.92亿美元，亚太和拉丁美洲市场销售额同比增长1%17.05亿美元，中国市场销售同比增长3%至18.63亿美元，保持七个季度连续增长势头。

　　在肯定中国运动消费市场发展潜力的同时，马修·弗兰德也表示，中国市场四季度的营收增长中包括了天猫提前开启618购物节带来的贡献，除去这一部分，耐克在中国市场的销售额将达不到内部预期，“中国市场的促销力度仍然很大，我们将继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。虽然我们近期的前景有所软化，但从长远来看，我们对耐克在中国市场的竞争地位仍充满信心。”

　　营收增长停滞，加速创新提上日程

　　过去的2024财年，耐克营收增长停滞，同比微增0.39%至514亿美元；净利润为57亿美元，同比增长12%；毛利率同比增长1.1个百分点至44.6%。

　　过去一财年，耐克品牌的收入为493亿美元，同比增长1%；耐克品牌的自营业务收入为215亿美元，同比增长1%；耐克品牌的经销商业务收入为278亿美元，同比增长1%。

　　从区域市场表现来看，耐克在北美市场的销售额同比下降1%至213.96亿美元；在欧洲、中东和非洲的销售额同比增长15%至134.18亿美元；在亚太和拉丁美洲的销售额同比增长5%至64.31亿美元；在中国市场的销售额则同比增长4%至75.45亿美元。

　　面对最新披露的财报业绩，唐若修坦言“我们近期面临挑战”。如今，耐克面对的市场竞争格局越发激烈，随着运动新贵Hoka、昂跑等品牌的崛起，尤其是昂跑2024财年第一季度在亚太地区接近70%的业绩增长，这股对传统运动品牌市场份额蚕食的势头，对耐克已产生现实压力，旗下品牌匡威2024财年营收甚至大幅下降14%。

　　另外，门店客流量的减少、经典鞋类特许经营的销售额下降也让耐克意识到创新必须加速。唐若修表示，耐克正在加快减少经典特许经营供应的计划，以期通过推出更多创新产品来重振市场信心。耐克预计集团新品业务贡献到2025财年年底将增加一倍以上。

　　值得注意的是，业绩承压的耐克，去年12月份宣布了一项未来三年内削减约20亿美元成本的重组计划。裁员等计划的实施，2024财年，耐克销售和行政费用同比增加1%至166亿美元，其中3.79亿美元为重组费用。

　　鉴于2024财年以及第四季度的业绩表现，耐克下调了2025财年的全年业绩指引，预计2025财年收入将出现中等个位数下降，其中第一季度营收预计下降10%，此前耐克对2025财年的业绩预期还是增长的。唐若修表示，“2025财年将是我们业务的转型年。”